采访现代公关人：中国脸 打天下 （时代人物周报）

不安分的“新闻官” 　　

田耕给人的印象是年轻、阳光，说话条理清晰，滔滔不绝。1995年毕业于国际关系学院国际新闻系、担任过学校公关协会会长的田耕，第一个工作是一家广告公司，旋即转入国际医疗中心, “一干就是三年”，直到1998年朋友介绍他去爱立信公司，他称那是他“真正走上正途”。“当时爱立信只有两个人叫‘官’，一个是首席执行官，一个是媒介新闻官，我就是后一个官。所有对外的本地新闻稿件，我看之后就可以发布。”田耕开玩笑说，“我在爱立信保持了一个记录：两年中媒体只有一、两次提到我的名字。那时我觉得做公关的风险很大，说得越少，自身就越安全。” 　　　

在爱立信“当官”期间，正值网络热潮时期，全民兴办互联网。田耕对互联网发生了浓厚的兴趣，他买了软件，并申请了一个域名，并花了一万多块钱去社科院参加了网络经济方面的一个培训班，2000年开始自己做起了网站，还兼做动漫，白天上班，晚上常常折腾到凌晨两、三点钟。 不久，他从爱立信跳到脉搏网。在互联网泡沫破灭之前，他又被朋友介绍进了一家做电讯系统集成的公司，成为那家公司的第九名员工。 他在这家公司做公关经理，一个人写新闻稿、约记者、订会场、安排发布会或媒体专访，甚至一个人操办了一个展览会。“他们给的工资比网站都高，月薪接近两万元，这也是吸引我的原因。” 这家公司，是他惟一一次因裁员而离开的公司。“当时美国电讯市场不景气，公司的四个供应商倒闭了三个。”但让他感到欣慰的是，他是这家公司全球七个分公司中最后一个被裁的公关经理，“是跟我们人事经理一起走的”。 　　正好赶上柯达公司招人，田耕就投了简历。“两个月没有人理我，后来猎头找我，就成了。”他大笑。 　

六次面试 　　

“我进柯达面试了六次。”田耕说，第一次是面对猎头；第二次是柯达的人事经理；第三次是中国首席代表，“也是我们这个部门现在的老板”；第四次是这个部门所有的七、八个人，“我第一次感觉到柯达的风格不一样，它讲求一种团队合作，手下人投票，愿意不愿意让我来，有意思吧？”第五次是柯达大中华区主席兼对外事务部总经理叶莺，“她见我一次后不太放心，又见了一次。当时有两个很好的人选，另一个比我更资深，她看中我的素质和发展能力。”2002年3月进入柯达做公关主管，两年后升为负责全国的企业公关经理，田耕的“仕途”非常顺利，仅在2004年，他就一连升了四级。 　　

平息“不建工会”危机 　　

十年磨一剑。如今，田耕已经能够坦然面对一个公关经理所要承担的责任和风险。在柯达的三年， “柯达反对建立工会”的危机是他遭遇的仅有的一次比较大的危机事件。 2004年，媒体盯住了两家“反对在公司里建立工会”的跨国公司，第一家是沃尔玛，第二家就是柯达。“我抱着《工会法》反反复复看了十多遍，经与老板商议，马上发表声明：第一，工会是员工自愿成立的组织，柯达从未反对过建立工会，如果员工愿意建立，柯达一定支持，并按照法律规定给予一定的帮助。第二，按工会法规定，代表资方的管理层不能去组建工会。”其结果就是，“采访我的记者都接受我的观点”，最后就不了了之。” 　　此前，还有一家广州的媒体“说柯达如何垄断”，说是国家工商总局的一个反垄断报告上写的，田耕说那纯粹是子虚乌有。“我通过特殊渠道看到了那个报告，根本就没有点名说柯达垄断。我就给他们讲一个很简单的道理，什么叫垄断？消费者只能以一个价格没有选择地去买一个东西才是垄断。柯达的市场占有率高不假，乐凯最终跟柯达合作也不假，但那是消费者自主选择的结果。” 　　接受记者采访的前一天，田耕刚刚跟公司领导谈完他的职业发展。“我给管理层两个信息：第一，我在这里很开心；第二，我希望在这个职位做下去，把公关做得更深入。”

　　田耕说，他现在最想干的是三件事，“第一，把工作做得更好，以更多的创意更强的传达力帮助柯达从一个传统的胶片公司形象转化为数字化公司形象；第二，把队伍带好；第三，去做培训。”

　　他说，他已答应去给一个新闻发言人班做公关培训，“已经写了40万字的公关心得体会”。这是他正在潜心研究的关于公关评估的课题的一部分，“这是行业内一直未解决的问题，毕竟自己是科班出身，工作之余喜欢研究点学术”。 一会儿，他还要去什刹海找个环境好的地儿，一边吃饭喝茶，一边与新招的属下和柯达广州来的同事座谈交流，他说这是“带队伍”。

延伸阅读：

“20世纪90年代以前，社会对公共关系理念和作用的了解微乎其微。许多人认为，公共关系就是请客吃饭拉关系，是一个狭隘的领域，实际上不是。”

　　中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农对《时代人物周报》说，与西方发达国家相比，我国公共关系差距非常明显，“一是专业人才缺乏。国内公关人员大多是从新闻传播界、营销界、社会学领域转入的；二是公关理念和公关实务不丰富。国外有很多先进的公关理论和工具都融合了自然科学和工科知识；三是由于经济体制与社会体制的不同，我国公关公司的国际化程度不高，承接跨国公司的案例差一些。”

　　20世纪80年代末90年代初，中国本土公关公司刚刚萌芽，伟达、博雅、爱德曼、凯旋先驱等境外公关公司纷纷进入中国，在攻城略地的同时，也把先进的公关理念、传播方式和运作方式带到了中国。

　“真正的公关理念不是在学校里学到的，也不是按照常规套路去做的，这是一个永远创新的行业，形成一个整合的大公关的概念，公关经理要成为一个杂家。”柯达(中国)股份有限公司公共关系经理田耕认为。

　　国际关系学院国际新闻系是国内最早举办公共关系专业的高等院校，于1995年向社会输出了第一批大学本科毕业生，田耕是那批毕业生中的一员，毕业证上写的是“公共关系方向”。

　　“公关是一种高尚职业，但其中鱼龙混杂，不负责任的公关公司会对整个行业的形象起到负面的作用。国外的公关很资深、很守规矩，讲求职业道德，确实能够发挥出它的独特的附加价值，无论是对企业还是对媒体，最后获得的是双赢或多赢的结果。这是一个正确的方向。”索尼(中国)有限公司传媒公关部部长李曦对《时代人物周报》说。

　　如今，公共关系已融合了一些现代的学科，如营销学、新闻学、心理学等人文学科，构成了公共关系学科体系。20 04年的一份调查数据显示，仅在北京、上海、广州、重庆、成都等地，大概有公关公司1500家，光北京一地就有600 家左右。这是一个保守的数字，因为有些公司名字不叫公关公司。

　　发展空间巨大

　　“相对于公关业发达的国家，我国的公关行业有着巨大的发展空间。目前，国内很多企业还没有充分发挥公共关系在经营战略上的作用，公关行业对社会经济发展的促进力远没有饱和。2002年公关行业产值25亿元，2003年为33亿元，年增长率超过25%。”郑砚农说。

　　在企业界，公关能够发挥巨大作用。2004年连续发生了阜阳劣质奶粉事件、杜邦特富龙事件、深圳银商之争事件等，给企业、所在行业乃至社会都造成了极大的影响。

　　公关在国际贸易摩擦中也会起到明显的作用。“从全球范围来看，中国企业遭遇的国际贸易纷争频繁发生。从200 0年到2004年上半年，中国企业遭遇的反倾销是改革开放26年以来最多的，涉及的范围也是最大的。”郑砚农认为，国际贸易关系处理不好，一些纯粹的经济问题就可能引发政治上的问题。而中国的企业对此却缺乏足够的认识，遇到什么事首先想到的是政府，走入了误区。

　　如何跨越

　　郑砚农把公共关系分为三个层面，即高端业务、中高端业务和操作层面业务，并认为国内本土的公关公司仍处于操作层面，即起步阶段。他说：“我们本土的公关公司更多的是操作层面的东西。给人家搞一个会，给人家布一个展。你去看看西方的公关公司在做什么？是进入国外市场的战略，从危机管理到品牌成长的策略等等，甚至做影响政府决策的事情。”

　　对此，杜邦中国集团有限公司公共事务经理徐俊表达了不同的看法，他认为，“公关在中国应该不算是起步阶段了，而是处于一个关口，面临着如何跨越的问题。”他说，改革开放以后，国外的公关公司开始登陆，发展很快，各地公关协会纷纷成立，外国的公关公司在国内垄断市场，国内的公关公司也逐渐发展起来，从以前的价格竞争、活动竞争到一些大的项目、问题管理的竞争，收费相差无几，国内公关公司的一些案例在国际上也获得了一些奖项，下一步该是脚往哪儿迈的问题。

　　他拿传媒的发展来佐证他的观点：“现在，传媒已不再分国际性、地区性，国内媒体抢新闻的速度是很快的，跟国外只有时差的差别。网络媒体的影响力越来越大。”由此，他劝告他的同行，“公关人员除了懂得一些公关传播的技巧外，对一些新的传播技术要有所了解。”

　　他之所以敢于这么说，还来自于他对香港、新加坡、悉尼等地公关行业有比较深入的了解。他认为，香港公关界在市场细分上做得很透，“汽车上市、财经传播或者危机处理、企业品牌的构建，不再是一个大公司什么都能做，公关公司从人才招聘到服务方向都很明确，客户也很清楚谁更符合自己的要求”。

　　公关是个点子行业，点子写出来，告诉你了，就不值钱了，“在国内完全靠一个人的职业操守来规范你的行为，而新加坡知识产权保护的规范性非常强，客户向公关公司要计划书时会写明我付你钱，我有权让你帮我操作或是我自己做，这主意的过程是付你费用的。”徐俊说，国内已到该考虑这方面诉求的时候了，这对公关行业的健康发展大有裨益。

　　徐俊说，“在悉尼，公关公司的人员是直接跟企业的老总对话，这对公关人员的素质要求就比较高，不可能只懂公关，还要懂得企业经营管理、市场营销。他们谈的多是投资回报率、市盈率及公关对于企业发展的作用等。”

　　徐俊认为，香港、新加坡和悉尼三地代表了公关行业发展的方向。他若有所思地问：“我们是求什么样的发展？是求整个行业的营业额的增长，还是求我们的作用被认可？我们的行业能迈一步，往哪里迈？”

　　所有这些，都应该是国内公关界和公关从业人员需要认真考虑的问题。