田耕：对待媒体要讲一个“善”字-人民网访谈

[人民网]:访谈将在9点正式开始，欢迎各位网友关注。

[08:03]   [主持人]:各位网友，大家好！欢迎收看人民网企业新闻发言人系列访谈。今天做客我们访谈室的嘉宾是美国纳尔科大中华区公共事务及业务拓展总经理田耕先生，欢迎您田总。先跟网友打声招呼吧。

[08:59]   [田耕]:人民网的网友，大家好！很高兴来人民网做客。

[08:59]   [主持人]:我看到您以前的简历，无论是在爱立信也好，或者是柯达也好，还是在纳尔科也好，始终从事的是新闻发言人事业，您从事这个事业这么多年，对您个人有什么影响呢？

[09:00]   [田耕]:从事某一个职业，肯定对个人的性格，包括做事方式都会有一定的影响，比如新闻发言人这个职业，要求你的明晰、简单的传达信息，比如跟人家沟通的时候，要说话直截了当，很简短，避免人家的误会。因为在做新闻发言人的时候，我是在编码，向你传递这个信息。向你传递这个信息的时候，比如旁边有手机响了，或者有人来敲门，即使是面对面的都会有一定的干扰。

[09:01]   [田耕]:当我说话的时候，用自己以往的经验，或者知识，背景来理解我说的话，其实是在把我的语言转化成你自己的理解。所以，我们做新闻发言人的时候，最重要的是谈话要非常清楚，明确，避免给人家以误会，这样会导致很多无心的错误的报道，或者曲解你的话。对于我个人来讲，在自己的表达，或者是说自己的一个传递信息的方式方面，对自己有很大的影响。

[09:02]   [主持人]:就是说从事这个职业以后，其实对您个人来讲，这个是最基本的层面。您从事发言人这么多年，我们网友更感兴趣的是想听一下您对企业界发言人的制度是怎么样的看法？

[09:02]   [田耕]:现在的企业建立新闻发言人和新闻发布这种制度是非常关键的，而且在这个时代，尤其是网络传播的时代，也是不得不做，不得不建立的一种制度。比如说企业有不同的资产，有有形资产，有无形资产，比如一个形象很好的企业，牌子比较大的企业，即使经历了金融危机，在财务方面有一些问题，或者经过一场大火，生产制造环节可能出了问题，或者物流环节出了问题，只要牌子还在，就能够东山再起。所以，企业的无形资产在今天看来是越来越重要了，而企业新闻发布和新闻发言人制度，其实是在保护这个企业形象和品牌，我们要把它看成保护企业的无形资产的高度来去看待这个问题。

[09:02]   [田耕]:另外，企业新闻发布制度，我想无非就是规定什么人可以说什么样的话，说到什么样的程度，这样的一个问题。不是说每个人都可以去面对媒体，因为我的企业作为一个组织形象，是要有专门的代言人传递信息的，不是任何人都可以接触媒体的，这是其中最重要的一条，被授权的人可能也不能谈所有层面的问题，比如说一个企业的老总可以代表整个企业去谈所有的问题，可能他分管各个业务部门的副总裁，只能代表自己的业务部门，因为还有其它业务部门的问题，他不是非常了解。比如，我们在某一个技术问题上可以请企业的技术专家来谈这个问题，但是他并不了解公司其它方面的问题。我想企业的新闻发言人可以这么来讲，他是经过企业授权，指定的这样一个专门职位的人，代表企业去发布经企业的管理层审核过的消息。其实新闻发言人是一个制度人，我们要先有企业新闻发言人的制度，他不是一个自由人，也不是说你自己想怎么谈就来谈问题的。

[09:05]   [主持人]:我以前问过一些朋友，是不是请你们的企业发言人到我们这儿进行交流，很多人就讲，你们要请我们哪个发言人来讲，我们总裁是发言人，我也是哪个部门的发言人。但是很多发言人是没有准备的，突然面对媒体的时候，会遇到很多尖锐的问题，这种情况下可能没有时间准备，或者经过老总或者上级去审核，这种情况下怎么处理呢？ [09:05]

[田耕]:这个问题分两个层面来看，我一向的观点就认为，当你面对镜头的时候还是少数的时间，比如外交部的发言人每周有新闻发布的例会，其他时间呢？当然也有别的工作，其实是在准备准备再准备，你要做大量的准备。我做新闻发言人这些年，就说当有一个活动要面对记者的时候，或者是平时，我都是在给自己设计问题，我想记者这一段可能会关心哪些问题，他会问出来什么样的问题。我觉得一个好的新闻发言人，在面对媒体之前，应该把90%的问题都想到了，我在我们企业做新闻发言人有三个工具，第一个叫主要信息或者关键信息，我这个活动要传递哪个主要的信息，不管你问到什么问题，我在针对性的回答之后，可能还要绕到主要信息上来。第二个是我在想记者会问什么样的问题，我尽量多的想到这些问题，当然即使再全面也可能有漏掉的问题。第三个叫媒体备用声明，往往当企业出现潜在危机，或者已经出现了危机，但并不为外界所知道的时候，你其实是比新闻记者更早的时间了解这些事，我可以有一个备用的声明，如果人家问到我这样的问题，我是以怎么样的宣传口径来回答，有的时候非常敏感的时候，或者怕自己表示不清的时候，或者被人家误解的时候，我要以书面的形式把信息传递给媒体。所以，做新闻发言人最重要的就是准备准备再准备。 [09:07]   [田耕]:谈到第二个层面，当然你准备的再多你面对的是全世界的媒体，全国的媒体，还是有准备不到的地方，就像您说的，我不可能已经站在台前了再给管理层打电话。其实新闻发言人是代表一个企业的形象，也是代表管理层官方的对外宣布一些事情，或者解释一些事情。所以，在这种情况下，你应该非常了解管理层的意图，如果遇到你不能马上去请示的问题。另外，新闻发言人始终贯穿的是企业的文化和它的核心价值观，这个问题是不会变的。打个比方，当你企业突然出现产品质量的问题，有记者就给你打电话，其实作为新闻发言人来讲，也可能你还不知道这个事情，也可能你还不知道事情的真相是什么，但是第一时间可以以非常坦诚的态度告诉媒体和消费者，这个企业一贯以消费者和客户的利益至上，我们会在最短的时间之内做出调查，给消费者一个满意的答复。起码这些信息的传递，对处理危机是非常有帮助的，这样肯定是不会错的。

[09:10]   [主持人]:就是说我们要站在企业的核心理念，企业文化，企业理念的角度处理这个事情，并不一定回答自己不了解的情况。

[09:10]   [田耕]:对，作为新闻发言人不是说每个问题都能够马上回答出来的，你如果回答不出来，你可以告诉记者，这个问题我还不清楚，但是我会马上核实，第一时间给你答复，如果有这样的问题，我们的一个基本态度是什么样的。另外，新闻发言人在企业里头很少有全职只做新闻发言人，往往是企业公关的总监，外宣方面，或者媒体方面的负责人来做这方面的工作。最近我发现一个很有意思的现象，在有些民营企业里面，有一个叫企业文化部，是以企业文化来做一条主线从事这方面的工作。所以，我在想，新闻发言人也好，公关经理，公关总监也好，他最主要的任务是帮助自己的企业树立形象，维护品牌，跟相关利益者沟通企业信息，但是你传递的是企业的文化和核心的价值理念，这样你的客户、消费者才能更加信任这个企业。作为一个新闻发言人，他的根儿在于是企业文化的忠实的贯彻者和宣扬者，如果有这条来指导，其实遇到任何问题都不怕。

[09:13]   [主持人]:我们经常看到不管是企业的发言人，经常会发生很针锋相对的状况，当然我们也会看到一些报道，有些地方政府把发言人或者提问者激怒，产生一些很不和谐或者是非常过激的言论，您做发言人这么多年，您是如何发言人和媒体的关系，您认为和媒体打交道最基本的原则是什么呢？

[09:13]   [田耕]:我觉得这个问题也是分两个层面来看，我是做企业的发言人，如果是国家的发言人，或者外交部的发言人，在某些问题上对一些不友善的媒体确实是针锋相对的，因为你代表的是国家的利益，但是你发现没有，最后还会落在双方本着友好合作的态度，着眼于未来等等，他还是会回到不至于把双方闹到敌对的状态，我想只有宣布战争的时候，新闻发言人最终才是一种决裂的态度。

[09:13]   [田耕]:比如企业来讲，跟媒体打交道，不应该把媒体当做你的敌人，即使在遇到有些谣言，或者诽谤，或者媒体不友好的状态下，你应该是心态平和的。我想跟媒体打交道其实就是一个字“善”，善待媒体，善待媒体是表明你的态度；善用，表示你的水平，你怎么样来做公共关系和媒体关系。其实从我本人来讲，我是做新闻发言人的，我太太是做记者的，其实我是学新闻出身的，我也比较了解记者这个行当。所以在很多情况下，媒体的记者要采访不同的声音，然后他通过这些不同的声音写出报道，当然他也一定会有自己的立场，因为媒体既是喉舌，也是一个社会公器，大家要发出不同的声音，所以你不要总想媒体应该以你的观点和态度去报道。

[09:15]   [田耕]:当然话说回来，我以前在爱立信的时候，我们有一个新闻发言人指导手册，新闻发言人应该按照公司的想法来引导媒体做报道。但是媒体，可以就一个事件听到很多的声音，新闻发言人也是有立场的，一定是代表企业的，或者是代表一个组织的。所以，在与媒体沟通的过程中，无论是怎样，你要及时地提供信息，当然你更多的是提供对自己企业有利的信息，你也要允许人家去采访别人，因为你不是唯一的信息源。然后对待对企业不利的信息，你要从企业的角度去沟通。 [09:16]

[田耕]:所以，我们做新闻发言人的往往是把自己有利角度的信息更多的提供给媒体，并且加深跟媒体的沟通。刚才您提到的在两方有争论的时候，假如我是一个企业，对方是政府，我们其实不应该把敌对的态度对待对方，其实我们的受众是企业的客户、消费者、广大的老百姓，人家更关心这个企业的产品是不是对自己的健康、生命安全有问题，所以在这个时候不应该作为敌人，其实并不是，他只是一方的监管机构，当然可能因为某种程序上的问题有错误，你要及时把自己的观点陈述出来，你要心态平和的跟媒体沟通，向你的消费者解释，其实对你最关键的，客户才是上帝。

[09:18]   [主持人]:我们怀着一种善意的心态也好，或者善意的方式也好，就能够使我们的沟通会更加有效。 [09:18]   [田耕]:对，其实有的时候你在跟对方在某一个问题争论或者吵架，人家看着是笑话。因为现在是一个信息过剩的时代，每天我们都见到大量的信息，但是能记住的有多少，其实有的时候脑子里一片混沌，记不住什么，所以人家有时候并不会清楚的记得这个事件是怎么样，其实最重要的信息不是在跟人家的针锋相对，最重要的信息是传递给消费者，而且一定要简洁，如果两个字能说清楚不要三个字能说清楚。

[09:19]   [主持人]:您刚刚谈到的是新闻发言人在心态上和技巧上的一些素质，您认为在这些素质中间，最重要的是什么呢？

[09:19]   [田耕]:我刚才谈到了语言表达一定要清楚，还有就是一种跨文化的传播能力，有的时候你面对的不止是国内记者，还要面对国外的记者，你要用他们听得懂的方式来讲述一件事情。即使国内的记者，各地的文化也不一样，沈阳的文化、武汉的文化、广东的文化和重庆的文化也是不一样的，它是带有地域性质的文化。你在跟不同地方的媒体打交道的时候，可能也会有一些系列的差别。但是，最主要的素质和能力是这样的，中国人说“言多必失”，新闻发言人就是以发言作为你的饭碗，其实新闻发言人是一个高风险的职业，本身这个职位已经上升到代表企业形象和品牌的一个高度，你设想一个组织，无论是一级政府也好，或者一个企业，非政府组织也好，如果他的企业形象和文化的代言人讲了一句错话，一定是给自己的形象摸黑的。有的时候即使你工作再努力，再勤勉，你的工作和上司想保你，媒体都不答应，就是因为你讲错了一句话，人家对你这个企业或组织没信心了。

[09:23]   [田耕]:我认识一些朋友，最后也做了替罪羊，为什么呢？因为有的时候企业的本身策略在对待危机的问题上，初期的策略不正确，也是管理层的意图，经管理层审核发布的消息，你要这样这样说，其实不是他的问题。但是当我们发现危机不可控，新闻发言人只能归咎于自己本身的问题，因为企业是永远没有错的，要维护一个好的组织形象。基于这种情况，我觉得作为新闻发言人最需要具备的素质是什么呢？先闻道，后发言，这个道是什么呢？你要不断地厚德，要提高自己的品德，要做到上善若水，时刻保持着一种低调，你要做到自强不息，不断去吸取更多的知识，需要了解更多的事情，要做到外表的平和，无论遇到什么样的问题，都不着急，这种亲和力是非常重要的。外表的平和同你内心的坚定，或者说你发言立场的坚定并不矛盾，你可以非常轻松地面对一些谣言、误解，然后积极传递自己的信息。其实有的时候你多看看一些古书，不但提高自己的德行，这是作为新闻发言人安身立命之本。

[09:24]   [主持人]:您说的意思是心态是最重要的，不管我们面对什么样的问题，甚至是企业方面的，社会公众方面的，媒体方面的，我们能够保持一个很好的心态，以及有一个很好的心理素质，才能够面对一切的问题。

[09:24]   [田耕]:对。新闻发言人是一个人名，而不是一个名人，这样一个职位代表的是一个企业对外发布信息，难免会被媒体去引诱，某某公司谁谁谁来说，可能你发言多了的话，自然被更多人所了解，但是自己并不是一个名人，时时刻刻要记住自己代表的是企业，一定要人家记住发表的信息，传递企业的核心价值，去传递企业文化，去传递一些对企业有益的信息，作为新闻发言人要低调。我觉得当你面对媒体采访的时候，其实就是一个机器上的零部件，时刻不要忘记自己的本分和职责。新闻发言人最忌讳的，上台口误遮拦，我想离下台就不远了。 [09:26]

[主持人]:其实是高风险的职业。

[09:26]   [田耕]:对。人怕出名猪怕壮，媒体的传播速度是非常快的，哪怕你跟一个本地很小的报纸记者在谈一个话题，他可能会放到网络上，网络上的传播很快，很可能到达全世界。现在还有网络新闻发言人，网络本身颠覆了一些传统的新闻概念了。比如我在上大学的时候，老师教我说是新闻是新近发生的事实，现在往往是这种情况，网络上放一张照片，它是一年之前的，通过人肉搜索出来，传统媒体又开始跟风，其实它不是新近发生的，它是过去一年甚至更久远发生的，现在也变成新闻了，这是原来不可想象的。 [09:28]   [主持人]:就是说要时时准备好面对各种各样的问题。

[09:28]   [田耕]:对。您最开始提了一个问题，说对新闻发布制度怎么看？我提到企业不得不设立这样一个制度，在我们没有网络，或者网络不发达的时候，人家对你感兴趣是新闻媒体的记者发现了什么线索来采访你，现在往往是网友提出各种各样的问题，网友会制造一个事件，就会演变成一个全国性的事件，所以看到你企业的人，能够发布跟企业有关信息的人越来越多了，而且这个平台又是非常广泛的，无论是对于各级政府组织也好，对于企业也好，都是面临这样的一个情况，所以你一定要有代表自己企业的官方渠道的声音。

[09:29]   [田耕]:当然，我们刚才也说到了，一个企业可能有不同的发言人，就企业整体而言，应该有一个指定的新闻发言人。在整合营销的理念里，一个面孔，一个声音，企业传递信息的时候可能不会一致，就会给公众造成混乱，当然就专业的问题，比如人力资源方面的问题，我要首先听取人力资源总监的意见。

[09:29]   [主持人]:田总，我刚才听您谈到新闻发言人是一种高风险的职业，您最近也出了一本书，这个书我看了以后，看到的更多是一种和谐的观点，您怎么看待“和谐”两个字呢？

[09:30]   [田耕]:对待媒体善也是一种和谐，但是最主要的意思你作为一个新闻发言人比别人有更多的话语权。比如一个普通老百姓讲的话顶多是通过在网络上发帖子被更多人所知道，但是无论作为政府或者企业的发言人，你比别人有更多的发言权，因为媒体可能会引用你的话，通过媒体的传播，很多人会受到影响，产生一种舆论。我们是做公共关系，做新闻发言人职业的本身，我一定是有立场的，新闻发言人一定是代表本组织的立场。但是，很多时候，从我们自己的角度来讲述一些问题的时候，我们也要照顾别人的感受。这样讲吧，就一个事件大家看它的角度不同，你要照顾到多元利益攸关者的感受，同时你要努力寻找让各方都满意的点，当你觉得自己特别有道理，一定不要指责对方，要给自己说话留有余地，即使大家的立场不同，我们要朝平衡点的方向努力，最后使事情能够圆满解决，其实这就是一种和谐。

[09:32]   [田耕]:简单地说，新闻发言人站对自己的立场，以平和的态度努力地去照顾别人的感受，即使在你非常有道理的时候，原来教育部的新闻发言人说过，说新闻发言人要把好话说好，把不好的话好好说。

[09:35]   [主持人]:我们这次访谈的主题就是新闻发言人与构建和谐社会，其实各方面都能够达到和谐，也是一个社会的和谐。 [09:36]   [田耕]:对，因为通过媒体会影响许多公众，所以在做这个职业的时候，除了站在小集团利益的角度来想，还要站在大的层面考虑问题，不要引起不必要的不安定，照顾大多数人的感受。在中国做事情的时候，跟美国就不太一样，是文化观念的不一样，倒不是谁对谁错，中国人往往讲情、理、法，当一件事情出来的时候，大家先从情的角度去想，在美国往往是法、理，最后才是情。所以，当我们的组织遇到某些事情的时候，可能是完全合法的，但是我们也要从情和法的方面去考虑问题，一定要清晰地传递企业的立场和信息，因为本身你坐在这个位置，是一个代言人，最终还是代表企业的利益和立场的。

[09:36]   [主持人]:您刚才提到发言人更多是企业形象的代言人，可能是一个企业对于价值也好，文化也好，这样的一个传递者。

[09:36]   [田耕]:比如某个明星出问题了，就不去买你的产品了。作为新闻发言人出问题了，因为你是形象的代言人，企业文化的代言人，也会把你替换掉的。

[09:36]   [主持人]:刚刚谈到的情、理、法这样的制度，前一段出现公共危机的情况下，这个企业可能是合法的，可以通过法律的渠道解决的，但是在对待公众的态度的时候，相对就会显得比较强硬一点，这样也会对企业造成比较大的影响，对吗？

[09:38]   [田耕]:对。新闻发言人要有跨文化传播的能力，包括两方面的意思，对境内的媒体和境外的媒体，比如你是一家美国公司，是食品饮料行业里的一家公司，遇到危机的时候，可能不是在本地完全能解决的，你要与美国总部的老板沟通，或者同售后服务的部门、产品部门制定解决方案，你要去跟美国人沟通。同时要和中国的经销商，分销商去沟通，要同媒体去沟通。所以，有的时候你要穿梭于中西方的不同的文化，在变换自己本身语言的同时，逻辑思维也是在变换的，作为外企的新闻发言人，要有跨文化的沟通和传播方面的能力。

[09:38]   [田耕]:当然，食品安全是国家高度重视的，所以我觉得食品饮料行业的新闻发言人担负着更重要的责任，入口的东西没有小事，更不用说对婴儿了，当然对大人也是一样的。所以，在遇到类似这样的问题的时候，第一时间把自己产品本身的问题搞的清清楚楚，明明白白是最重要的。在这方面，比如我是企业的人，这个企业可能太大了，出现一些问题连我自己在第一时间都搞不清楚，你作为新闻发言人一定要深入到最基层，有的时候要跟生产线、车间主任，或者负责运输的人具体了解情况，有的时候你问业务部门的领导，他们就说没问题。我觉得新闻发言人最大的风险是企业内部由于流程的原因，或者由于其它方面的原因，人家给你的信息是不正确的，你并没有想去欺骗公众，但是在企业内部得到的是不正确的信息，代表企业去发布的话，对企业的形象一定是最大的损害。

[09:39]   [田耕]:所以，当你对外发布新闻的时候，你其实是在做信息的搜集，加工，整理，和交给管理层审批的工作，然后你再对外发布。有的时候事情发生了，可能事情的真相永远被掩埋掉了，你可能得到的是很表面的东西，如果拿这个东西跟媒体和公众沟通，最后吃亏的还是企业。我有一句话，只有身临其境才能最上进，你一定要非常了解事情的本质是什么，然后再制定与媒体和公众沟通的策略，把有利于自己的一部分充分讲出去。

[09:42]   [主持人]:您在书中谈到这样的观点，新闻发言人需要了解各方面的信息。

[09:42]   [田耕]:因为有的时候在谈问题的时候，可能需要旁证博引，有时候会涉及到股市、楼市，涉及到各方面的问题，所以你要掌握大量的信息，跟得上时代的脉搏，这是最重要的。 [09:42]

[主持人]:最终您做一下总结的话，您认为新闻发言人在企业中最终的定位是什么？

[09:43]   [田耕]:如果说到定位，一句话就是企业的形象的代言人，至于这种角色，我上过一次国务院新闻办任局长给我们讲课的时候，有一个很好的说法，他说企业的新闻发言人有五个角色：一是智库，帮助管理层收集信息和有效利用信息，这其中就包括你怎么样制定自己的主要信息，怎么样做自己的QA，做自己的媒体备用声明。二是文化的建设者或者传道士，你永远是企业价值观和企业文化贯穿始终的发言人。三是扬声筒，你是代表总裁，代表所有员工，把有利于企业的信息讲出去。四是消防员，在企业遇到危机的时候，或者在危机没有发生之前你要预警，收集信息，处理危机，消除误解，重塑品牌。五是联络员，企业相关的关系利益人，或者我们叫利益攸关者越来越多，不但跟媒体打交道，可能还要跟供应商、分销商、员工、企业政府部门、行业机构等一切的相关利益者，建立一种人脉关系，向他们传递企业的声音。所以，这五种角色总结的非常好，已经涵盖了新闻发言人的所有工作。

[09:45]   [主持人]:感谢田总。通过您的介绍，我们的网友或者公众对于新闻发言人这个角色或者这个职位已经有了更深入的了解，像您刚才也谈到，不像我们很表面看到的，很光鲜的站在台上，而背后所担负的责任是非常重大的。

[09:45]   [田耕]:一句话，在上台之前，就是准备准备再准备。

[09:46]   [主持人]:谢谢田总，今天的访谈到这儿就结束了，欢迎各位网友的收看，下期再见。 [09:46]