新闻发言人:风光无限在“险”峰——专访资深新闻发言人田耕 （职业杂志）

周一的早晨，他穿着整齐，一踏入办公室，便打开电脑浏览各大门户网站首页。忙碌的一天又开始了。
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　　随着鼠标的轻轻跳跃，他的目光停留在了一个论坛首页的帖子标题上，短短六个大字，是控诉公司产品的负面报道。帖子发布时间显示为五分钟前。
　　砰砰砰，有人敲门。他抬头，是负责媒体监测的同事。

　　“田总，有情况”，“我看到了。你把具体情况跟我说一下。”“是这样的……这是这次事件的相关背景资料，您过目一下。”

　　“马上请法律事务部负责人过来。”

　　“一场舆论风暴又来袭。”他默默地想。

　　他，就是传说中的新闻发言人。人们只看到他们在前台聚光灯下无比风光亮丽的姿态，可在幕后，那些无比巨大的压力和艰辛的准备过程往往超乎常人想象。
　　
　　十六年前，刚刚大学毕业的田耕，手里拿着一张新闻学专业的毕业证书，走进了丰富多彩的万千世界。从此他的工作日程里，开始增添了报表、会议、公差等行程，偶尔也会出现在异国的酒馆、享受雅致的酒宴，与朋友们开怀畅饮，或是跟着老板开展一系列职场上的风云外交。

　　这样的日子，风光无限，但是在田耕内心似乎总觉得少了些什么，于是在与老本行离别几年之后，科班出身的他，最终选择回归本行，成为了一名外企新闻发言人。
　　
　　因缘际会走上“仕途”
　　
　　直到今天，田耕依然把当初入行归结为一次“偶然”。

　　1998年，田耕已经在北京国际医疗中心工作了3年，主要从事市场方面的工作，每天，他都要与许多来自使馆和在华常住的外国人打交道。

　　寻常的一天，一个同事突然找到田耕，“我有个朋友是爱立信资讯部经理，想找一个从事新闻发布工作的人，你是学新闻的，有教育背景，我就推荐了你，去试试吧。”

　　田耕心动了：新闻发布与公共关系才是他的老本行。在医疗中心的工作尽管已经得心应手，并且前途一片光明，但这样下去，四年大学的专业学习，就如同被遗弃了，将毫无用武之地，自己曾经倾注的热情也将成为记忆。

　　虽是科班出身，但没有相关经验，田耕深知自己的弱点，所以面试过程中，他对面试官投来的每一个问题都很认真，努力在大脑中搜索答案，尽量用自己独到的见解来回答。

　　几轮面试结束后，田耕收到了好消息：他通过了面试。

　　随后的事情变得顺理成章――完成工作交接，到新公司报到。

　　第一天，爱立信资讯部经理李悦，特意把田耕叫到办公室，语重心长地对他说：“新闻发言人在企业中，职务不是很高，但是相当重要。”

　　田耕点点头，他明白自己身上所承负的责任，他也准备好了接受自己的选择所带来的一切。

　　李悦又说：“至于你的职位――你是希望叫媒介关系主任，还是媒介新闻官？”

　　田耕想了想，说：“叫‘新闻官’吧。公司上下只有一个‘首席执行官’，我的‘新闻官’也算是公司里的第二个‘官’了。”一句话把两人都逗乐了。

　　就这样，田耕迎来了自己的“仕途”。

　　他将自己能够进入爱立信，归结为科班的专业知识和认真的态度。“当时的面试官看我态度挺好，于是就选中我了。”而认真负责的态度正是新闻发言人面对危机事件时必备的过硬素质。“首先得认错，然后再讲道理。”田耕在采访中反复强调这一点。

　　新闻发言人在企业中发挥信息传递的关键作用，因此，他的职位既不能太低，也不能太高。过低，则说话没有力度，对媒体和公众没有说服力。过高，说出的话反而像泼出的水，一旦出错，难以收回。从后者可以看出，新闻发言人算是一个高危行业，因为他很可能由于对事实的了解不全面，或者企业里危机公关策略不到位，从而为大众提供了不确切的“假新闻”。所以，新闻发言人要随时做好当“替罪羊”的心理准备。
　　
　　初出茅庐田生亮剑
　　
　　“新闻发言人就像‘传教士’，传播企业的核心理念与价值。但最根本的前提是，你真心喜欢与认同你所在的企业。”
　　刚到爱立信才一周，田耕便迎来了自己新闻发布工作中的第一件大事。

　　1998年夏，洪水肆虐，举国抗灾。当时部门内同事恰巧都开始休假，总部主要领导中只有执行副总裁张醒生还在工作。
　　夜晚，田耕在家观看央视的“同舟共济，重建家园”大型赈灾义演晚会，突然，执行副总裁张醒生的面孔出现在镜头前，放出一句豪言壮语：“爱立信董事会通过临时动议，为中国水灾捐献紧急通讯设备，价值400万人民币。”

　　田耕立刻就傻了。这是公司高层的一个临时决定。在他这个媒介新闻官一无所知的情况下，爱立信成为中央电视台的赈灾晚会上捐款数额最大的跨国公司。

　　回过神来，田耕恢复了冷静，在脑子里开始梳理脉络：央视的这台赈灾晚会播出了老总400万的承诺，全国人民都在等着看爱立信的行动，这件事做得好，可以让公司摘取捐款数额最大的跨国公司的桂冠，表现公司体恤民生的精神，赢得世人盛赞；做得不好，不迅速、不透明，即便献出了爱心，也只会被人认为只善于做表面功夫而不做实事，受千夫指骂。
　　于是，立刻执行并进行后期新闻发布，成为田耕的唯一念头。

　　第二天，田耕起了个大早，与公关公司的公关顾问匆匆赶到张醒生副总裁的办公室，确定捐赠通讯设备的细节。经过讨论，大家决定做一个设备准备上车运往灾区时的发车仪式。为了尽快解决此事，他决定把仪式定在第三天下午，由于时间仓促，田耕那几天忙得不可开交。

　　终于到了仪式当天，新华社、中央人民广播电台、人民日报、北京晚报等数十家媒体应邀来到爱立信位于三元桥边的总部现场。张醒生副总裁在现场，宣布爱立信为抗洪救灾捐赠价值400万的紧急通讯设备，并简短地回答了记者的现场问题，之后是合影发车，宣告仪式结束。

　　这场仪式仓促而简单，到场的记者们只拿到一个小名片盒作为参会礼物，但是没有一个记者抱怨，相反十分配合，他们理解爱立信的用心：本着一切节约快速的原则，以最快的速度将救灾物资送到灾区。

　　等爱立信高层其他领导休假回来之后，通讯设备也已经及时送到前线投入使用。张醒生副总裁后来在一篇采访中，深情地提到：“本来这件事情过去也就过去了。但是第二天我收到一封电子邮件，山东的一个同事告诉我，他本来打算离职，但是那天晚上当他从电视里看到我代表爱立信，作为第一个跨国公司站出来，眼泪哗地就下来了。在心底告诉自己：这样一个给人归属感的公司，我不能离开。”

　　如今是高速的网络媒体时代，传统媒体时代的“黄金24小时”危机处理原则与现在推崇的“黄金4小时”相比已显得过于缓慢，随着微博等新媒体的涌现，4小时可能都过长，危机应对应该越快越好。作为新闻发言人的田耕强烈地意识到了这一点，他也用自己的果断行动，不仅践行了爱立信对全国人民的诺言，向世人昭示：爱立信，不会辜负全国人民的殷切期望；同时也为自己打了一场漂亮的胜仗，证明当初所做出的选择的正确性，在发言人的道路上第一次尝到了胜利的喜悦。
　　
　　兵来将挡纵论工会
　　
　　2002年，田耕加入柯达，成为柯达在中国地区的正式新闻发言人。

　　那时，因为行业不同，柯达给出的offer比田耕前一份工作的薪水低了40%，斟酌再三，田耕依然决定选择柯达，“我是在赌明天。这一次，我不是在找工资，而是在找老板。”

　　而他的老板，正是被誉为“柯达女神”的叶莺。

　　从2003年到2008年，柯达一直是个“爱出事儿”的企业，而作为柯达新闻发言人的田耕，却也因此“过足了”危机公关的“瘾”。经官方统计，田耕在那段时间是发言最多的外企新闻发言人。而他自己也意犹未尽，“还要加上一条，处理危机事件也是最多的。”

　　也许，正是柯达的一片广阔天地，造就了田耕日后应对和处理危机事件的从容自信。

   2004年10月末，沃尔玛、柯达、三星、戴尔、肯德基、麦当劳等一批知名企业在中国被点名批评，理由是这些著名的跨国企业在中国已经存在多年，却一直没有建立或者健全工会制度。

　　经由某权威媒体发布的这条消息，更加表明了政府部门对此事的关注和重视。一夜之间，舆论便如洪水猛兽般袭来。

　　第二日清晨，柯达的舆论监测小组了解到了该信息。监测小组作为公司内部聘请的专业舆论信息监测机构，可以在第一时间发现关于公司的新闻信息，尤其是负面信息，这一次为田耕的尽早应对争取了时间。

　　事后，田耕迅速向了解《工会法》的法律专家咨询，专家听过介绍后指出：成立工会是工人的权利，作为资方的企业有义务支持工会组织的成立和工会活动。

　　这一席话，为正处困境中的田耕送来一丝希望。他马上从公司资料库借了一本《工会法》，为避免出错，田耕还对这部法律反反复复研究了十多遍。最后他确定，这次工会事件，柯达在法律角度不存在任何问题。

　　下一步的工作，就是与媒体沟通。由于工会事件是一次政府行为，一旦柯达的意思表达有误，可能会使事件升级。一方面，引发政府高层的不满，另一方面，如果媒体宣传不当，也会引起底层员工的猜疑，认为跨国公司就是资方榨取劳方的角色。

　　田耕敲响了叶莺的办公室门。在踏进办公室时，田耕想着整件事背后所承载的分量。

　　数小时后，采访记者汇集在柯达的办公区内等待田耕的出现。私下里，记者们纷纷议论，这次，柯达算是碰上了“烫手山芋”。

　　田耕一出现，记者们便立刻围了上去。面对记者咄咄逼问，他依旧温文儒雅，用平和沉实的嗓音，按照和叶莺之前讨论的结果，准确地发布柯达的声明：

　　“第一，工会是员工自愿成立的组织，柯达从未反对过建立工会，如果员工愿意建立，柯达一定支持，并按照法律规定给予一定的帮助。
　　第二，按《工会法》规定，代表资方的管理层不能出面组建工会，这将有违法律精神。”

　　记者们一边侧耳倾听，一边做着记录。

　　田耕随之掏出《工会法》，对记者们逐条解释声明的出发点。听毕，记者们连连点头。整个事件从发生到解决只用了不到四个小时。

　　田耕认为，新闻发言人在遇到危机事件时，首先，一定要表达自己的态度，在中国这个讲求“情、理、法”的社会，态度是最关键的。其次，一定要找到问题的本质，传递最核心的信息。在这次工会事件里，他由情出发，明确表明公司支持员工自发成立工会组织的立场，同时也据理力争，依法说事：管理层按规定不能组建工会。在坚持正确原则的前提下，田耕才得以将事情完美解决，也体现出他的过人之处。
　　
　　紧要关头放手一搏
　　
　　这是一个刺激的地方，也是一个刺激的角色。田耕曾经对叶莺说：“好的事情，你来宣布；负面报道，由我出面。”
　　又是寻常的一天。

　　田耕来到办公室，按照惯例，首先打开电脑查看新闻。他发现，关于柯达“质量门”的负面报道依然铺天盖地。此时，距离消费者联名投诉柯达LS443型相机的日子，已经过去了将近两个月。

　　两个月前，消费者协会接到一封投诉信。信中指出，购买1年之后，柯达LS443型数码相机在正常使用情况下出现黑屏、镜头无法伸缩、曝光过度等故障，并附上了来自全国各地的220位消费者的名字。他们认为，这款相机存在设计缺陷，要求柯达召回该款产品，并给用户免费升级换机或退赔。

　　可问题的关键在于，消费者手中的这款相机，保修期是一年。大多数相机在损坏之时，已经过了保修期。

　　如果在西方，“法、理、情”中法字当头的情况下，这个问题会非常轻松地解决：过了保修期，相机的任何问题由消费者自行负责。

　　但对于中国这样一个“情、理、法”的社会，保修期规定的一年刚过，相机就坏了，消费者们必然很难接受，情绪也很激动。

　　根据惯例，相关部门应该对该款相机随机在市场上抽取五台新品，做出技术检测，发出检测报告，并根据报告确定企业责任。可是LS443是柯达2002年生产的相机，2003年已经停产，事发的2006年，市场上早已没有了该款相机。于是，相关部门只得从消费者手中抽取了5台相同型号的坏掉了的相机，报送有关机构“查验”。

　　作为一家外资企业的柯达，经过总部上层讨论之后，根据西方惯例，很快对田耕做出指示：不可能免费换机。

　　决定宣布之后，消费者们更加群情激越，谩骂声顿时从各方席卷而来。紧跟着，来自台湾文教基金会的传言“柯达在台湾地区提供免费换机”一发出，消费者们越发愤怒，拒绝柯达提出的一切方案，事件开始升级，双方陷入了僵持阶段。
　　但实际上，全程参与台湾地区柯达问题相机处理事务的田耕很清楚：柯达在台湾地区并未免费换机，而是让消费者试用14天后交钱换购。在台湾地区免费升级的消息误导了消费者，也影响了公司对这件事情的解决。如果消费者以免费换机作为解决事情的标准，那么柯达提出的任何一种方案，都不会被消费者采纳。而先试用后交钱，正是在台湾地区没有“三包”政策的情况下而推出的一个真正想解决问题的方案。

　　此时的消费者，已不再是追究一款相机的缺陷，而是将矛头指向了柯达本身。田耕心里清楚，这一根源在于中西文化的差异以及事实真相遭受了误传。

　　紧接着，也有记者在报道中表示，自己在台湾文教基金会给相关部门的回函中看到，“贵会调查台湾对柯达LS443型数位相机升级一事，确属事实”――的确没有“免费”两字。而相关部门却在对消费者传递的信息中加上了“免费”。

　　将近两个月的时间，田耕觉得似乎已经经历过半生的沧桑。在那段时间里，他不得不对各种事件一一做出回应，并以此作为标杆，来衡量公司的得失，同时，还要忍受一波一波的骚扰电话，“整整40天，天天有人给我打骚扰电话。不接老打，一接就挂。能否撑下来，完全依靠对企业感情的深度。”

　　两个月后的今天，幻想通过相关部门解决此事已经无望，只能靠企业自身。

　　突然，电话声打断了田耕的思路。田耕拿起话筒，里面传出叶莺的声音：“田耕，到我办公室来一下。”

　　田耕知道，叶莺找他肯定是因为“质量门”的事。他来到叶莺的办公室，发现她站在巨大的落地窗前，看向远方。窗外是一片明丽得令人心旷神怡的湛蓝，脚下，是川流不息的车辆与熙熙攘攘的人群。

　　叶莺面对着窗外，静静地说：“田耕，我们应该在全国各大城市举办见面沟通会，一对一地沟通解释，这才是解决根本问题的办法。你得亲自出面向消费者解释清楚。”

　　尽管做好了充足的心理准备，但听到要亲上前线，田耕还是不由得捏了把汗：亲自去面对以及摆平上百个几乎想把柯达“吃”掉的消费者？！他一时说不出话来。

　　但他看到叶莺的侧脸，她的嘴唇抿得很紧，表示这一决定不容质疑。于是，田耕顿时明白了，这是柯达力挽狂澜的最后办法。现在，消费者们已经听不进任何解决方案，加上相关部门的支持，消费者们已经有对柯达起诉的倾向。一旦对簿公堂，对柯达的品牌和市场将是一次沉重的打击。当务之急，必须化解消费者们的负面情绪。为了柯达的未来，田耕决定放手一搏。

　　他看着叶莺，平静地说：“好的，交给我。”
　　
　　奔忙各地平息风波
　　
　　田耕的第一站是山东济南。

　　2006年10月16日下午，他准时出现在济南华能大厦五楼会议室，召开第一次“济南消费者见面会”。
　　首先，由维修人员向大家介绍付费升级活动的优惠措施以及升级机型，原先柯达提出的换镜头方案，改为根据情况机主自费200元维修。对此，现场的消费者们很快提出异议，七嘴八舌地表示不愿付费换机，抵触情绪如地瓜藤牵拉着蔓延开去。

   田耕示意大家安静，随后，他将消费者们提出的问题写在黑板上，逐一解答。

　　在关于LS443相机的质量问题上，大家产生了分歧。消费者们在一个话语领袖的带领下，涌上前来，将田耕团团围住，遮天盖地的斥责声涌向田耕，他张嘴解释，却几乎听不见自己的声音，更有甚者威胁他不解决问题，就出不了这个门。有人甚至扑上前来，作势要抢沟通会现场的柯达样机。

　　说时迟，那时快，田耕一把按住他手中的相机，抱过他的肩膀，来到一旁，低声对他说：“大哥，你是领袖级人物，这样把相机拿走不好。再说就一台，你拿了别人怎么办？怎么看？”话语领袖想了想，这才把相机放了回去。

　　这么一来，田耕觉得不是没有挽回的余地，他不断耐心地和当事人展开讨论，告诉大家公司一直有一份解决方案：相机从购买之日算起，第二年出问题了，交100元升级；第三年是200元；第四年则交300元，以此类推。这种阶梯状升级方案，让田耕与90%以上的消费者最终达成了一致，大家对他心服口服。数码产品升级换代很快，价格掉的也很快，一台几年前400万像素的老款相机，加上100～300元，就能换取一台最新型号500像素的机型，在无法就质量问题达成一致的情况下，不能不说这是一种智慧和实惠的解决办法。

　　他根据叶莺的指示，试图搭建柯达与消费者之间最直接的沟通规则。那段时间他往返于全国十几个城市，每到一个城市，面对的都是同样有怨言的人群。他必须与消费者一个一个沟通，介绍个性化的解决方案，再根据具体情况作调整。

　　田耕每周一、三、五在当地开见面会，二、四、六飞回公司。连续四十天，上午身在北国，次日清晨却要奔赴南部沿海，这样的奔波换来的是消费者对柯达最终的理解。在济南最后一次沟通会上，甚至还有消费者提出，要跟他这个上过央视的“名人”合影留念。

　　每解决掉一个消费者的问题，便是给予消费者和公司最好的回报。他希望用尽可能多的沟通，尽可能多的解释，证明柯达对消费者的庄重承诺。
　　
　　坦诚相对，化腐朽为神奇
　　
　　但最后一个没有说服的消费者，却是在福州。

　　福州的那位消费者反映，相机总共用了三次，就拍了300张照片，而且刚刚过了保修期，他实在无法接受再掏100块钱来进行所谓的升级。

　　田耕向他解释，数码产品更新换代特别快，价格也掉得特别快，花100块钱进行升级，真的特别划算。

　　一直说到天黑，消费者依旧不愿掏这100块钱。

　　那台相机委屈地立在桌上，就仿佛一个被遗弃的孩子。

　　田耕打开相机，检查相片记录器，确实就拍了300张，不多不少。

　　可是，田耕也有公司的原则。在原则范围内，他可以也必定会做自己力所能及的一切事情。

　　他想了想，把自己的钱包拿出来，拉开，露出里面的票子给对面那个人看，无比诚恳地说：“我这里面有3000块钱，我完全可以自己掏100块垫上，把这件事情结束，然后报给公司。可是，公事上，我没有权力不让你交，这是原则，否则对其他的消费者也不公平。这样，如果您接受这个方案，问题解决之后，我请您吃饭，按照把这钱花光的标准请您吃饭。”

　　那个消费者被田耕诚恳的态度打动了。二话不说，掏出100块，换了相机。之后，田耕要履行诺言，那个消费者却怎么也不肯让他请客吃饭，便离开了。

　　田耕在多年之后和记者聊起这件事时还是很遗憾，虽然同上百位消费者沟通，解决了超过90%用户的问题，还是有一小部分人选择了法律途径，在上海起诉。最终的结果是两次不同缘由提起的诉讼，都打到二审，法院还是依法驳回了全部原告的全部诉讼请求。面对这个结果，田耕却一点也乐不起来。他想，要是当时能把不愿意沟通解决的用户再组织起来谈一轮就好了。因为从事情的最开始他就知道，其实诉之法律，这些用户真的无胜诉的法律依据。

　　很多时候，危机事件的解决，其实就是对受众内心的说服。新闻发言人既要理解对方，恰当地对他晓之以理，扮演传教士的角色，在面对群体异质化的同时，又要用“构建和谐”的方式来满足不同人的诉求。最重要的是把企业的声音释放出来，让媒体以及消费者能够客观合理地去看待企业。田耕深知自己必须学会适时转换角色，站在不同的角度思考问题。或刚或柔地伸缩自如，为他赢得了一次次的成功。
　　
　　【记者手记】
　　从2009年起，就一直耳闻田耕的大名。

　　那一年夏天，人民网举办了首届“中国企业十大新闻发言人评选活动”，田耕作为十个佼佼者之一，获得了一座晶莹剔透的奖杯，当时的无限风光让人印象深刻。

　　在会场上，我们在只言片语间换了名片。他穿着浅蓝色衬衫，竖格烟灰色西服，换名片时从西服内侧口袋拿出名片夹，用一副永远沉稳的嗓音说出“你好你好”来回应我的问候，彬彬有礼，毫无拒人千里之外的感觉。

　　人流繁杂，我们没有顾得上详谈。但是他温文尔雅的神情态度依旧历历在目。

　　这次采访，已经是两年之后。

　　大半年前，田耕辞去了原先新闻发言人的工作，成为中国最大的民营清洁能源发电企业汉能控股集团集团总部品牌管理部的部长，改行做上了品牌管理，并进入新能源行业。他认为，一个企业，任何产品都可能被山寨，只有品牌，才是它最独特、不可复制的东西。当然，在他管理的品牌部中，新闻传播也是一部分。

　　如今，在“仕途”中晋升到“部长”的他，依旧公务繁忙。短短两个多小时的采访，他接到不下十个电话，短信更是难以计数，不同的下级六次敲门，有各种工作需要汇报。

　　然而，他依旧非常重视与媒体的沟通，也十分尊重媒体。能简短的电话尽量简短，能推后的工作尽量推后，而且不看短信。

　　这大概就是他多年公关经历所培养出来的职业素养：充分理解并尊重对方。他深知只有这样才能赢得对方的理解和尊重，才能够更好地传递出自己和所在公司的人文信息和素质理念。

　　我们有理由相信，永远坚定地追随心之所向的田耕，会走得更远。