公关公司为何成了乳业恶性营销门的帮凶 （北京青年报）

北京青年报 2010年10月22日

前日，本报披露的网络热帖《蒙牛为圣元奶粉性早熟事件幕后黑手》引起各界热议，随后蒙牛、伊利两大乳业巨头各自向公众发出喊冤和揭秘的声明。短短一天后，伊利公司进一步爆料，称今年7月开始曾引起全国家长恐慌的“深海鱼油、伊利QQ星等含EPA对儿童有害”事件实为蒙牛幕后策划。伊利更是在声明中毫不留情地曝光了蒙牛乃至蒙牛公关公司、网络营销公司涉案人员姓名和已被司法机关控制的人员名单。

　　商业竞争肉搏到如此境地，令公众大跌眼镜，亦真亦幻的信息已经让人无从辨别真伪。事实究竟如何，终归还将由司法机关裁定。在这一事件中，被羁押的蒙牛公司工作人员，以及帮助蒙牛营销策划实施方案的公关公司、网络营销公司的人员，将可能面临着实实在在的法律制裁。

　　“原来这样的公关策划是违法啊！”记者在采访中发现，这一事件无疑给公关公司涉案人员的同事以及同行带来了巨大震动。中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农在评论此事时将其定性为“违背公关基本原则的伪公关行为”，“是危害公关行业的三聚氰胺”。此类“伪公关”是普遍存在，还是个别现象？如此的企业间恶性竞争，伤害的究竟是竞争对手、消费者，还是行业自身？带着这些问题，记者采访了国内公关领域四位资深专家，他们对此事表达了自己的见解。

　　■郑砚农：将向国务院新闻办等部门提出对策和建议

　　中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农给此事件“定性”为企业的恶意竞争事件，它破坏了市场有序竞争、和谐共存的大环境。而涉案公关公司的行为则违背了公关行业的基本准则，是名副其实的“伪公关”。

　　郑砚农表示，网络媒体的规范化势在必行。他透露，协会经过一年的酝酿和起草，今年3月刚刚出台了国内首部《网络公关服务规范》(指导意见)，为网络公关明确了包括业务内容、技术应用、工作流程和职业道德等标准和内容，提倡从业人员遵从道德行为规范，约束职业行为。针对目前网络营销业内形形色色的不规范现象，他透露，协会下属的公关公司工作委员会正在与中国互联网协会下属的网络营销工作委员会进行联合调研和摸底，之后将向国务院新闻办等相关部门提出对策和建议，对互联网营销从业人员出台职业道德规范，并从技术上和工具上来防范不规范行为。

　　■任一农：恶意营销往往选择网络媒体

　　前国务院新闻办官员、资深媒体人、71岁的任一农教授分析此案称，从媒体曝光的该公关公司和网络营销公司为蒙牛制定的《DHA借势口碑传播》方案中看，调研、分析策划、实施、评估等步骤完备，使用了公关市场运作的常用手法。但这样的所谓传播方案，违背了公关最高原则，即讲事实、讲真话的铁律，是为攻击竞争对手而进行的恶意营销。涉案人员忘记了公关行业的基本理念是以专业的服务，发挥协调各方关系，促进和谐的作用。百年公关，行业一直是尊奉这样的宗旨，而在刚刚起步的中国公关业，一些从业人员并不具备基本的职业知识，不能分辨黑白，再加上新兴的网络媒体缺乏规范，便成为假新闻的发源传播媒介。

　　任老认为，与新兴媒体相比，传统媒体相对比较严谨。因而恶意营销往往选择新兴的网络媒体作为阵地。譬如，在此案中，网络写手所发的《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章题目触目惊心，随意到不可想象的地步。这样的文章极具煽动性和破坏性。任老表示，这样的事件应该引起业内深刻的反思。

　　■田耕：“伪公关”滋生将导致企业、公关公司、传媒、受众等多方没有赢家的局面

　　曾供职过爱立信、柯达等多家跨国公司的资深外企公关总监田耕说，公关从业人员最根本的就是要有原则、有道德，站稳脚跟。此次事件确实对公关公司和职业公关人都是一个没有脸面的事。但这绝不是真正的公关。

　　媒体的过度商业化，企业核心价值观的错位，网络信息的虚假泛滥，公众媒介素养的缺失，都是此类“伪公关”滋生的土壤。这件事绝不单是公关公司的问题，企业、公关顾问公司、网络营销公司、媒体和网站，已经不自觉地形成制造假新闻的产业链条。而在这个链条上，公关公司在企业和媒体面前其实是弱势群体，成为企业的服务供应商已经是很幸运的事，对于企业的要求不得不百依百顺，然后通过非常渠道打通媒体，同时在网络上大肆渲染，形成报纸、网络再回到报纸的联动效应。当然，公关公司为了自身的赢利也起到推波助澜的作用。此外，公众也要提高对各种媒介信息的获取、解读、评判、过滤、传播以及应用的能力。在媒介化的社会中，政府、媒体和公众媒介素养水平的高低，在很大程度上决定了一场突发公共事件能否得到成功处置。

　　现在某些本土公关公司操作不规范，年轻一代的公关公司媒介和客服人员没有经过正规的职业教育，缺乏真正的公关理念和职业技能，误认为有偿新闻、花钱买字、软文炒作、聊天话术等都是正常的公关操作，这已经严重阻碍了本土公关公司健康和可持续发展。田耕认为这必然导致一个“多输”的格局：媒体愈发丧失公信力，企业自毁商誉，网络信息将不具备可信性，公众因经常被误导而丧失对企业新闻的兴趣。

　　■刘希平：在美国，只要发涉及产品的帖子必须亮明发帖人真实身份

　　一直服务于外资公关公司的刘希平，目前是万博宣伟公关公司中国区总经理。他谈到在他的多年从业生涯中，从未遇到过如此恶意营销的情况。

　　他谈到攻击竞争对手的行为非常短视，短期内消费者可能的确会转移消费，但长期下来会让整个行业失去消费者的信任。他举例说，例如几年前的冠生园月饼事件，该事件之后，是整个月饼行业20%的下滑。而国外企业相对来说要成熟得多，例如波音飞机出了事，其他的飞机企业绝对不会出声音，更不会落井下石。因为他们担心这样会影响公众对飞机的信任。

　　刘希平也注意到目前国内利用互联网营销很火的现象。这一新兴营销在国内发展很快，而在更早出现网络营销的美国，已经对这一行业进行立法规范。例如，只要涉及产品、企业和品牌评价的帖子，必须亮明发帖人的真实身份，以防止可能发生的恶意竞争。他相信，随着互联网营销的发展，我国在这方面的立法也将逐渐出台和完善。

　　最新消息

　　蒙牛公告否认

　　与公关公司人事关联

　　承认一名业务经理配合警方调查

　　本报讯（记者　张艳丽）蒙牛乳业昨晚在香港联交所发布澄清公告，称有关该集团涉及损害竞争对手商业信誉之事，以及公司两名高管被公安拘捕的网上传言均不属实。

　　该澄清公告与蒙牛集团20日在公司网站所发布的声明内容基本一致，再次强调“集团从未策划、组织、实施任何与指控竞争企业的产品引致儿童性早熟有关的活动”。

　　针对伊利公司前日声明中所涉及的公关公司高管兼任蒙牛集团职务一事，蒙牛乳业在公告中予以了否认：“有关互联网流传公关公司的两位管理人员为该集团总裁助理及首席顾问，均为虚假谣传，此二人并非本集团员工。”

　　公告称：“就公司所知，集团没有任何董事或高管人员被拘捕，均在正常工作;集团只有一名业务经理(并非高管人员)正在配合中国有关当局调查。”