新闻发言人的“一个中心、两个基本点”《前台 后台》

新闻发言人的“一个中心、两个基本点”   ——访美国纳尔科大中华区新闻发言人田耕 1991年进入国际关系学院国际新闻系英语公共关系专业，1998年进入爱立信（中国），任媒介新闻官；2002年转投柯达，担任新闻发言人、大中华区公共关系总监；2009年毅然加入美国纳尔科公司，担任大中华区公共事务及业务拓展总经理。 18年间，一个当初青涩懵懂的少年如何蜕变成为一位资深的新闻发言人？一个“外企发言最多的新闻发言人”平常到底是怎样的一种工作状态？前后三个跨国企业的任职经历会给他到来哪些不为人知的历练和辛酸？田耕将敞开心扉，与你分享一个优秀新闻发言人的成长故事。

记者：据了解，您大学的专业方向是英语公共关系，这样的教育经历对您以后的职业发展产生了怎样的影响？

田耕：我于1991年进人国际关系学院国际新闻系学习，专业方向是公共关系。那时候正值一些跨国公关公司刚刚进人中国，带来了许多全新的、科学的公关理念，而国际关系学院作为国内最早开设公共关系课程的高等院校，在引进这些先进公关理念和知识方面做的很好。那时，学校有一个学生社团组织叫公共关系协会，1993年我曾担任过一届会长，期间，我们举办过多场公关系列培训，主要请国际公关公司的顾问和外企的公关总监来学校做讲座，其中包括中国公关界的前辈张心宏先生、沈激先生，还有当时我的专业导师现任国关副院长的郭惠民教授。在随后的多年里，我还得到了中国国际公关协会郑砚农常务副会长的指导和帮助。

记者：您是不是一毕业就开始从事与公关专业相关的工作？

田耕：不是。我毕业后先进人了一家由卫生部和SOS国际救援组织合资的国际医疗中心，这个中心专门为在京的外籍人士看病，我主要负责的是会籍、市场等方面的工作。虽然不是专门做公关，但是前后三年的工作经历让我积累了很多东西，在那里，我接触了很多不同国家、不同地区的人，让我学会了如何驾驭跨文化的交流和沟通。这为我以后的职业发展提供了有益的启发和借鉴。

记者：1998年，您加人了爱立信公司担任媒体新闻官，这是您第一次真正地接触新闻发言这一工作，当时您是如何看待这一职业的？

田耕：1998年我加人爱立信公司担任媒介新闻官，至今还让我记忆犹新的是，刚进人爱立信，我的老板就对我说，虽然媒介新闻官不属于公司高管的职位，但却是一个十分重要的职位。后来同事还和我开玩笑说，爱立信只有两个“官儿”，一个是首席执行“官儿”，一个就是媒体新闻“官儿”。那时，记得第一次出国办护照，公安看我填写的职位是“媒介新闻官”，不知该把我归为“记者”还是“职员”，因而延迟了发证。 我在爱立信公司的主要工作是负责审核和发布面向全国媒体的新闻稿，回应媒体的问询以及组织媒体活动。在爱立信的工作期间，我始终牢记一句话，就是“要用爱立信的理念去影响对方”。这就是说要不断沟通，用你的企业理念去影响他，哪怕你出现了一些问题，但要让他看到你的主流是好的方面，要能够引导他从积极正面的角度去看问题。

记者：有人认为是柯达这个大平台将你推向了一名优秀新闻发言人的高度，请您谈一下在柯达的任职经历对您职业生涯产生的影响。

田耕：2002年，我加人柯达。在随后的七年，我遇到了一位大气、睿智、博学的老板叶莺，从叶总身上，我学习了很多有关品牌经营、公关传播，媒体关系等方面的理念，这让我的专业素养得到很大提升，后来我被任命为负责大陆和港澳台地区的大中华区的公关总监，并担任新闻发言人。那几年，柯达是一家备受媒体关注的公司，一家“爱出事儿”的公司。所谓的“出事”就是公司常处于各种各样的危机与高调传播立体建构的一个环境里。从“工会事件”、“垄断传闻”﹑数码相机投诉﹑连续亏损﹑业务出售，到裁员、关厂，以及之后的退出奥运赞助，在很长一段时间内，这些事情似乎从未平息过。作为一个新闻发言人也好，作为一个公关人也好，没有一家公司可以在这么短的时间内给了我如此多处理危机、面对媒体的机会，让我成为了那个时期发言最多的外企“新闻发言人”,也这让我积累了丰富的专业经验。

记者：怎样理解您刚刚提到的各种危机同高调传播立体建构的环境？

田耕：事实上，几乎每个知名企业都有遭遇这种环境之虞。俗话说，人怕出名，公司也一样，一旦你在某个行业，某个地域范围内拥有较高的知名度，就会被各方面的目光所关注。在这种多角度的聚焦下，你的一切都有可能被放大，特别是负面的东西，这就是一种“高调传播”。一旦负面的东西被“高调传播”，你就会很快被置于各种危机之中。这考验着一个公司相关部门的应变速度和处理危机的能力。

记者：面对这样一个环境，作为新闻发言人，您通常是如何处理的？

田耕：负面信息被高调传播，公司一开始处于一种被动的局面，如果控制不力，负面信息很快就会转为更大的危机。面对这样的态势，作为新闻发言人，你首先要找到将这些信息进行“高调传播”的传播源，弄清传播的覆盖面，评估传播产生的影响。然后，你要变被动为主动，力争在第一时间主动与传播源达成沟通，沟通的态度应该是真诚而坦白的，要提供真实全面的信息，以免小道负面的信息风传。最后，还要做好与公众的交流，主动就这些负面信息给予解释，并承诺会尽快解决，以期博得公众最大程度地支持。

记者：2009年，您跟着原先的老板（叶莺）一起加人了纳尔科公司，为什么会作出这样的决定？

田耕：我加人纳尔科的原因很简单，就是要继续跟着叶莺学习，学习怎么成为一名出色的公关人和一名优秀的“新闻发言人”。 纳尔科公司是目前世界顶尖的综合性水处理和工艺改进技术公司，其最核心的看家本领是工业用水的处理。主要业务分成三大块，分别是水处理、能源、空气。虽然它不是一个很大的公司（年销售额40亿美元），但却是一个正在不断成长的拥有无限未来的公司。对于我来说，纳尔科是一个全新的平台，给我提供了涉及新领域的机会，我对这一领域十分感兴趣。

记者：您刚刚提到在柯达工作期间，有太多的机会面对媒体，那您怎样看待企业及企业新闻发言人同媒体的关系？

田耕：从传统的观点来看，媒体是把双刃剑，掌控的好就是武器，反之有可能是毒药。上面说的负面信息通过“高调传播”转化为公司危机就是媒体“毒药”的表现。企业一般只想向媒体提供正面的于己有利的信息，并依赖传播产生良好的社会效应，但是，媒体的职业要求（主要是社会监督）和利益诉求（主要为了吸引受众关注），会使不少媒体竭力挖掘负面信息加以传播。企业和媒体之间存在这样一个相互博弈的关系，而新闻发言人作为企业和媒体间的桥梁、纽带，作用就是要为这种长期存在的博弈提供沟通、交流的机会和可能。只有沟通，才有利于问题的解决，才可能促成企业、媒体在各自的利益追求原则下达成平衡。

记者：越来越多的国内企业开始设立了专门的新闻发言人，从企业的发展战略看，您认为这是出于怎样一种考虑？

田耕：首先，大的方面，我认为这是我国企业体制近年来发生的深刻变化。以前，国内的企业主要是国家所有制和集体所有制的形式，发展的策略以国家（政府）主导为主，这种体制下的企业虽然欠缺一定的市场活力，但自身较为稳定，市场有政策做保证，环境变化有政府检测，出现危机也是由政府部门出面解决。然而，随着现在国有企业的改制以及大批私有、民营企业的发展，过去那种“坐享其成”的日子一去不复返，在倡导自由竞争的市场里，企业必须具备自我监测、自我调节的能力。 还有，全球化的深人使得国内企业不得不接受西方先进的企业经营理念，主动寻求这些理念的浸润，否则，在长期的竞争中，势必会落于下风。总的来看，国内企业设立专门的新闻发言人是大势所趋，也是我们融人国际市场、参与世界竞争所必备的。

记者：作为一个强大的信息集散平台，网络对社会经济生活的影响也越来越大，您如何看待网络对新闻发言人提出的新挑战？

田耕：网络的快速发展也是企业必须设立新闻发言人的原因之一。为什么呢？因为有了“网络舆情”。在网络无处不在的社会里，新闻源不再只是政府、企业单位和非盈利组织，信息传播变成了全民参与，同时，信息传播的速度也有了极大提高。例如随便一个帖子，就可以引发连锁反应，变成全民关注的公共事件，这种关注可以波及一名高管，冲击一家企业，甚至招致灭顶之灾。所以，作为企业也要考虑在这种舆论环境下如何与时俱进地发展新闻发布工作。近两年，许多省市政府部门逐渐都新设立了“网络新闻发言人”，利用网络拓宽发声的渠道，应对纷繁复杂的网络舆论。我想，企业也可以在这方面做些借鉴。

记者：您曾经说一个优秀的新闻发言人要坚持“一个中心，两个基本点”，大家都觉得这是一个很有意思的提法。

田耕：“一个中心”就是一切以构建和谐为中心，这是发言人工作的根本。作为企业新闻发言人，理所当然要代表企业的立场，维护企业良好的社会形象。当有冲突出现或企业的立场对立于公众舆论时，也要考虑如何以最恰当的语言和方式让冲突“软着陆”。本着向前看的态度，维护和谐稳定的理念，“发言”要给对方留有余地，有时候，这并不影响你的立场。例如，外交部新闻发言人秦刚，他代表着国家立场，纵然有时有很强硬的措辞，但最后也落在“向前看”上，朝着解决问题的方向积极迈进。在某种程度上，在媒体和监管部门面前，企业本来就是弱者，企业新闻发言人在处理问题时更要考虑如何实现“共赢”，实现“可持续发展”。《论语》开篇就讲“人不知而不温”。一个人“不知”，各种不好的情绪就会“郁结”其中。一个和谐的世界、一个大同的世界、一个政通人和的世界，前提必然是没有郁结。新闻发言人就是要使得“不知之人”变得“不温”，要如“南风之熏”般地熏染他们，去让方方面面的人都没有郁结。 “两个基本点”:一是要有坚定不移的立足点，记住你是代表企业，要引导受众从积极的角度去看待企业存在的问题，你可以此一时，彼一时地“发言”，但要给出合乎逻辑的解释；二是要符合当地文化的背景和价值理念，例如在当代中国你要情-理-法，在美国你要法-理-情。

记者：近年来，“危机公关”成为一个很热门的词汇，您是如何理解它的？

田耕：危机公关是相对于常态公关而言的，它是指为了化解公司遭遇的危机而采取的公关活动。不是任何一个负面的东西都可以被称作是危机，只有那些会严重影响企业生存和发展的负面冲击才能算作危机。所以，作为新闻发言人，识别危机、处理危机的能力才是最见功夫的。 我认为，企业的危机管理应该注意以下五个要点。一要居安思危，紧绷危机意识。平时要做好面对危机的准备，一些可以预见的危机要备有紧急预案，避免危机真正出现时手忙脚乱。二是企业应该设立危机处理小组，并由高层兼任小组的负责人。这个小组要做好全方位监测，能够及时发现企业危机发生前的信号，占得处理危机的先机。三要注意在危机突然而降时，要能做到临危不乱，这是公关人员处理危机时所应具备的最基本素质。四要积极主动地面对危机，不侥幸、不逃避，避免失掉扭转危局的机会。最后要谨记以诚相待是公关人员处理危机的道德（品质）要求，也是顺利化解危机的基础。

记者：十余年新闻发言人的工作经历，您肯定积累了许多宝贵的新闻发布经验，能否同我们分享一下？

田耕：我觉得，新闻发布工作有时候是一个很“讨巧”的活儿，它是有自己的原则，但在实际的工作中，你会发现它还是有许多技巧性的东西。我在长期的工作实践中，总结了几个技巧，希望能对大家有所助益。一，不是每个问题你都要正面回答，必要的时候，你可以转移话题，也可以“答非所问”；二，你可以说我不知道，但要告诉对方“我先核实一下，稍后再回复你”；三，要学会变被动为主动，主动引导记者，不要总被别人牵着鼻子走；四，如果你无法立刻回答记者提出的问题，需要稍作思考，可以先把对方的问题重复一下，以便给自己留下思考的时间；五，当对方在重复问一个问题时，你也可以重复同样的回答；六，要时刻牢记回答问题的口径和基本底线，注意避免落人“问题圈套”; 七，如果你是外企的新闻发言人，要避免谈论所在国家的政治、种族、宗教、社会制度等敏感问题；八，还要尽力避免对竞争对手进行评价。

记者：真是一些很实用的技巧！谢谢您让我们分享了这么多新闻发言人的“金科玉律”，受益匪浅。最后，请您用一句话来概括一下新闻发言人的工作。

田耕：沟通是桥梁！这就是新闻发言人最重要的工作。新闻发言人要解决的就是替谁说、说什么、何时说、何地说、怎么说的问题。但要注意一点，就是不能只是独自说，还要允许对方说，要注重“沟”和“通”，如果没有“沟通”，说话没有人听，最终也达不到你想要“说”的效果。作为桥梁，新闻发言人还要致力于企业和外界信息的双向流动，除了对外传播信息，也要主动接受外界的信息，否则就有“闭门造车”之嫌，这并不利于企业的长期发展。所以，要时刻意识到“沟通”的重要性，要随时随地加强“沟通”。