新闻发言人沙龙：企业如何设网络新闻发言人?
新闻发言人沙龙是由中国发言人俱乐部举办的知名月度活动，人民网-中国发言人网为指定参与活动网站。活动的参与人员主要为企业新闻发言人，同时参与的还有公关专家、媒体代表、学术代表等等。话题普遍为业界新闻热点、危机公关、媒体关系、活动营销、网络公关等等。每期发言人话题由企业发言人拟定，参与人数在20人左右。目前参与的企业：中国长城资产管理公司、三洋中国、美特斯邦威、百威英博啤酒公司、中国电影集团公司、合众人寿、加多宝、巴西航空工业公司、中信信托、京东方科技集团、同方股份有限公司、华旗爱国者、帅康集团、国航、kappa中国、东亚银行、宝马中国、纳尔科中国、远东控股集团有限公司等等。
■主持人：田耕，美国纳尔科公司大中华区公共事务及业务拓展总经理。
■ 时间：2009年9月26日(周六)，下午14:00—18:00
■ 地点：人民网一楼会议室
沙龙主题：企业如何设立网络新闻发言人？
杜登斌：今天的沙龙现在开始。再过两天就是中秋节了，也是中华人民共和国成立60周年大庆的日子，我们举办这个沙龙的意义还是很大的。今天沙龙的主题是“企业如何设立网络新闻发言人”。大家最近关注到，现在地方政府网络新闻发言人开始设立了，企业还没有什么动作。企业要不要设立网络新闻发言人？怎么设立？这些都需要研讨。 今天沙龙的主持人是美国纳尔科公司大中华区公共事务及业务拓展总经理田耕先生，他是首届中国企业十大新闻发言人，多年来一直支持咱们俱乐部活动。田耕最早是爱立信中国的媒介新闻官，2002年加入柯达，并担任柯达大中华区公共关系总监、新闻发言人，也是国内比较资深的一位企业新闻发言人。今天就把沙龙的主持交给田耕先生，大家欢迎！
主持人田耕：谢谢大家！我受中国发言人俱乐部的委托，为大家作一个穿针引线的工作。我刚才还跟徐总说呢，专业的主持人在这，为什么让我做这个工作，我尽量把这个工作做好。大家花周六的私人时间聚在这里，为的是结识一些新朋友，更多的是大家会去分享一些发言人的经验、或者是以往的教训，尤其是网络新闻发言人现在是很热的热点。 我接到任务的时候，也去多了解了一些情况，大概基本在去年的8月17日的时候，在江苏徐州的地方沛县，这个县网站做的非常好，找的半天不知道哪个城市的，后来知道是江苏徐州的，他首先出了网络信息公开及网络发言人制度，有这样一个草案。然后放在网上公示，网友贴到各个论坛去，这是比较早的掀起了网络新闻发言人，打响了第一枪。但真正干成事的，事隔一年之后，我了解情况大概这个月的1日，在贵州政府，首次作为政府来设立的网络新闻发言人。紧接着到了3号的时候，宁波有一个区叫镇海区，这个区委和区政府也设立了相关的职能，区域级的网络新闻发言人。再接下来就是9月18号的时候广州的省委省政府率先成立了网络新闻发言人。最新就是20号，西安也有个区未央区成立了制定了网络新闻发言人，咱们是比较及时的开这个沙龙。 更多还是政府层面的，今天到会主要是企业的，另外一个背景是上周中国青年报社会调查中心委托外面一家专业的调查机构，就网络新闻发言人进行了一些调查。大概有这样一些数据，其中80.3%的网友都希望各级政府部门能效仿贵阳市政府部门，大概有64.5%的人在网络设立网络新闻发言人体现了政府对网民的一种尊重和对民意的一种重视。大概30%的人也提出这样一个担心，是不是跟传统的新闻发言人和就放在网上把它变成网络新闻发言人，80%的人认为网络新闻发言人是最重要的。 其实我想可能引出我们今天第一个话题了，传统的新闻发言人和网络新闻发言人有哪些不同？我想请今天到场的有专家韩长青老师对这方面是比较专门的专家。请他先准备一下，我们大家先相互认识，做一个自我介绍，我想从徐总您开始吧。
徐浩然：大家好，我来自远东控股集团叫徐浩然。
主持人田耕：这个太简单了，54321得讲讲。
徐浩然：54321的意思是生活过5个城市，读过4所大学，做过3家媒体，现在自己开过公司，现在自己帮别人开公司，这是2，一就是王老五。远东控股集团是中国最大的电缆企业，是十一年行业领先第一名的企业，另外还有医药，医药是上市公司三普药业，另外我们还有房地产，还有投资。大概是三个主业加投资这样一种模式，远东是中国企业500强，连续好几年了，我们总资产是60多亿，我们的品牌资产也是60多亿，是年销售100多亿的集团。总部在江苏宜兴，全国都有分销和营销机构。
陈渡风：大家好，我是来自世通华纳移动电视传媒集团的陈渡风，我是主要负责世通华纳品牌推广的工作。我们世通华纳是在新媒体比较火热的时候获得户外视频行业最多投资的一家公交移动电视媒体。我们是在全国大部分的区域中心城市公交车上安装了两块显示屏，新闻节目是我们与广电共同生产内容，广告是我们集团独家来运作。我们在全国有8万多辆公交车上拥有30多万的收视终端，每天影响大概2亿城市人民群众，希望大家可以有机会合作，谢谢大家！
彭铁元：我是东道主人民网的，我在人民网的工作时间比较长。这桌子上的杂志《网络舆情》是我们做的。我们为政府和企业服务，为企业服务还刚开始，大家如果以后有什么合作的内容和需要我帮助的话，希望大家不要客气，谢谢大家！
韩长青：我也是人民网舆情监测室的，韩长青，我们这次也是参与组织俱乐部这个活动的，主要是促进大家的交流。我们舆情监测室一个是出了一个《网络舆情》这个杂志，另外我们长期为政府和企业接一些舆情监测的项目。这方面积累了一些经验，我们今年7月份推出了一个地区政府应对网络舆情的排行榜，关于他的影响我举个例子，我们评石首市应对网络最差，第二天石首市的班子就换了，也是巧合的事情。9月我们推出了企业舆情应对排行榜，我们有专门的组在做，今天有这样的机会来跟我们来自企业界的嘉宾进行交流，然后多联系，咱们共同把这个事情推向深入。 杜小军：大家好，我来自于中国移动应用数据中心，我叫杜小军，我简单介绍一下我们公司的情况。我主要负责中国移动华南区的新业务和年轻人员的基本管理这方面的事情。为什么参加这个会议呢？现在中国移动这种广大的短信传播力量非常强，大家知道手机报还有更多的业务，我想跟新闻发言这块可能有很多的关系，所以也是通过这个会议能向各位多多学习。谢谢！
肖明超：大家好，我是来自新生代市场监测机构，主要的工作是做市场调查还有一些媒介研究，还有给企业地方做一些咨询的服务。其中有部分跟政府有关的社会调研服务，新生代是97年成立的，现在有中国最大的覆盖30个城市7万消费媒介数据库。我们每年监测的媒体1千多个，所有中国的平面、电视、报纸、广播互联网和户外媒体都在这里，其中数据库都是企业和广告代理公司作为策略和消费者研究的很重要的工具标准。 我今天很高兴参加这个会议，希望未来可以跟各位有更多的交流。谢谢！
钟秀斌：大家好，我来自世纪融合文化（北京）有限公司，我们公司主要是做企业图书出版和品牌传播。我们前不久给沙龙送过一次服务，就是《金融的逻辑》是我们的产品之一，欢迎大家对这本书感兴趣的话可以跟我们联系，谢谢大家！
孟冰：我来自经济日报教育培训中心孟冰，还有一块北京经济管理学院，我们是84年成立的，我们主要做在职的一些教育培训工作，谢谢大家！
孙玫：我是新华社瞭望周刊公关总监孙玫，非常高兴认识大家。
袁宏明：大家好，我叫袁宏明，是中国投资杂志社的，我们杂志有发改委的背景，主要对宏观经济政策和产业的重大项目做一些报道。我今天是带着学习过来的，谢谢各位。
詹新慧：我是来自中国传媒大学，跟徐老师跟熟悉的。
徐浩然：原来是人民网传媒频道的主编。
詹新慧：所以现在的身份我也不知道该怎么介绍了，跟人民网这边也有一些关系，主要的职业是教学，而且主要的教学也是网络。跟互联网的发展接触比较多，因为99年就到人民网工作了，10多年了对一些工作比较关注。像网络新闻发言人和网络舆情的监测跟他们都非常熟。这块我也很想关注一下，我希望从这里听到一些特别是来自一线的人他们怎么看，有一些交流。为我们将来学生的培养，让他们能够很快的适应。
余杰：我出去几年了，首先是做地方领导，我现在在地方部，我回来了。这个《网络舆情》办的很好。我前一阵子用了几乎一年的时间研究政府网，咱们现在不是国务院有关于政府网的应用公开这个事。所以我说的意思是政府新闻发言人和咱们企业新闻发言人，政府新闻发言人已经形成气候了，他们是信息披露不及时，他也不敢，主要情况就这么多。
马静华：大家好，我叫马静华，是来自宝马集团大中华区的客户总监，我在这各岗位做了一年了。在这之前14年的时间里，在宝马做了6年，在大众做了8年。我今天参加这个会特别高兴，我离开发言人这个岗位有一年了，我看看怎么应对这个环境，大家有好的经验可以来学习。
主持人田耕：坐在后排的同志也介绍一下。
黎春盈：我是来自负责项目的，跟踪国家比较重要的项目，像这两年的重大传染疾病还有新药创制等等这些项目。
李越：大家好，我是君风传媒的，
余杰：原来是搞IT行业的，今天来也是想跟得到共同学习、探讨一下IT在新闻上面能够发挥多大的作用。谢谢大家！
许宁：大家好，我叫许宁，我来自清华的城市规划院媒体中心，我们有10多个研究所，道路交通、十多个所，通过这个交流可以跟大家多学习，我们接触过各个地方的政府，给每个政府做详细的规划。我有一个感觉在规划的基础上，原来除了交一堆蓝图、规划之外没有其他的工作，我希望我们的合作可以通过大家能够把这种服务延伸下去。所以也是给每个企业提供一些机会，通过咱们俱乐部把这个关系继续放大，也希望跟大家多学习，谢谢大家！
马志信：我是经济日报集团培训中心的，我跟孟冰先生一起，我们主要是做企业策划和新闻发言人的工作，谢谢大家！
主持人田耕：马先生是培训中心外联部的主任。
王晓峰：我主要是做品牌宣传跟媒体关系维护，刚才我们集团的主要业务陈渡风总监已经做了介绍。
钟鹏：各位好，我来自传媒中国网，是媒体界的行业网站，大家手上拿到的品牌传播是我们6月份所做，希望大家有机会多交流。谢谢！
崔征：大家好，我是世通华纳传媒集团，今天来的目的是学习与听，谢谢。 嘉宾：我是跟着张老师来的，我是传媒大学的在职博士，原先在中合集团公司做过企业宣传和管理，我也想利用这个机会来学习，谢谢大家！
王庆生：大家好，我们主要是做电影和传播，光盘，谢谢大家！
崔葆华：我叫崔葆华，我们机构有一个栏目在北京财经频道播。我们企业的话，可能每个企业的人都可能会有这样的机会和角色出现，所以我想今天通过我们的沙龙、互动和交流，能够更多的对这块有更多的看法。谢谢！
主持人田耕：无论对于政府和企业也好，网络是一个危机产生的发源地，网络更能放大危机。所以，我觉得我们先请韩长青老师来介绍一下这方面的情况和自己的观点，然后大家再畅所欲言。
韩长青：今天来参加咱们发言人座谈会感觉非常好，我觉得企业如何设立网络新闻发言人，底下有两个主题，一个是企业要不要设立网络新闻发言人？一个是企业怎么设立网络新闻发言人制度？这个题目我觉得从做企业的角度，刚才像宝马的马总在企业有丰富的经验，接触了很多具体的实际，我觉得这方面来自企业的各位嘉宾更有发言权。今天来的除了大多数是企业从事这方面和接触这方面工作的嘉宾，然后还有一些咱们来自媒体的朋友，还有像我们专门进行这方面的研究和监测的机构。大家坐在一起互相交流非常必要、非常好，这个活动应该多搞。总的来说，抛砖引玉，我想网络新闻发言人，我想谈谈我的观点。现在从大的情况来看，政府部门陆续从贵州一些地方都在谈这个话题，建立发言人制度。那么，企业现在从今年国资委也提出来央企也陆续要求建立新闻发言人的制度。那这个背景是如何形成的呢？大家都在谈论这个话题，我个人觉得是和网络的快速发展、网络的特殊放大器的作用有关，另外近年来发生的突发性事件已形成网络的热潮一波又一波，造成了政府、企业忙于应对的这种情况是有关的。 因此，大家都在网络这方面探讨。我们今年9月15日推出了一个企业网络舆情应对能力排行榜，也是一个探讨，对于企业如何应对这种突发事件在网上形成的独特风波进行一些探讨。因为人民网的背景，在之前我们一直比较着重于政府的应对和舆情的研究。有一套研究方法，有常规的监测的手段，这个我们是比较成熟的。但是对于企业这块，刚才介绍的时候我也说了，我们也是在摸索，特别希望和大家交流。 我们做企业应对排行榜，总结了一年来比较大的事件，我们发出排行榜之后在2、3天之内进行统计，反馈非常热烈，超过100家的网站转我们的排行榜。原来做的题目，因为我们的题目就是很长的，因为它是一种统计和一种评估，在新闻媒体上大部分做的标题是金融危机以来中国企业舆情应对大多数不合格，这是从新闻角度考虑。在这之前我们也写过一篇从排行榜中读出了什么？大家有什么建议可以提一下。其中主要谈到当我们企业面对这种突发事件和舆情风波的时候，应该注意哪些方面？你如果设立发言人，你这个发言人对网络发生的这种突发的舆情，你把它怎么细分？我们现在在排行榜当中设立一些指标，这些指标可以作为发言人的一些工作内容的参考。这等于我们是把网络舆情具体细分了，希望在座的企业不要上榜，如果发生事情，如果你上榜，我们评价指标也是如此。因此，你有必要预先了解我们是怎么进行评析工作的。 企业反映、信息透明度，善后处理，这几项是常规指标，也就是说在一个事情发生之后，你作为企业也好，你就叫新闻发言人也好，你肯定会面临这个问题。例如“危机预警处理”，你平时是否已经设立了这样的机制，你有没有比较完整的应急处理的规划。你在企业当中有多少集团领导层赋给你的权利，总而言之这一套东西是事先设立的，而不是匆忙中手忙脚乱去设立，这是不对的，所以我们在一些建议当中也提到过你应该是未雨绸缪的。然后“对企业的反应”，你如何根据事件的前因后果，因为中间会起变化采取一些应对的措施，而不应该采取一成不变的方法。“信息透明度”，就是跟你新闻发言人是直接相关的，你是在多长时间内迅速的公布了事情的真相，另外有多少是可信的，有多少是网民认为你含糊其辞，语焉不详说不清楚，你透明度达到多少。“善后处理”，在事情的结尾阶段，在信息发布以及对内处理，比如说经销商、消费者、客户他们之间的关系是怎么处理的，这些指标都是常规指标，大家可以细看。我们一个网络新闻发言人就是我们企业的新闻发言人，和政府不一样的，它有相同之处，但是不同在于关系到企业的品牌形象和生存。刚才我提到了，政府的领导班子可以调整，但是并不影响政府，因为政府还是存在，像三鹿的企业刚开始是封杀、摆平媒体、一直拖延把事情恶化，最后它这个品牌的企业就不存在了，它的法人依法被处理了。所以企业的发言人和政府不一样的，因此它有一些独特的东西需要研究。时间关系，我就通过我们做这个企业的舆情排行榜，我们感觉到新闻发言人这个话题仅仅是刚刚开始。近期国际上ISO2600系列，现在推企业的社会责任这么一个标准，中国肯定要参加，现在是在讨论阶段，10月份可能形成初稿，明年要推行。我们比较大的一些企业肯定要参与这个方案的制订以及要参加评比。 企业社会责任，我们在这次整个的排行榜的评语中说了，企业合理的应对舆情，它这个能力实际也是一种社会责任的体现。从管理上看，它是有安全生产的意识在里面，本质上是一种社会责任的体现。企业的最基本的社会责任是把企业搞好，然后才能够谈到其他的责任。最近还有一些组织和媒体推出了企业社会责任的评比，这也是前不久推出来的。我看了一下，大部分是侧重于企业的社会捐赠和爱心帮助等等，这些我认为如果拿社会责任来衡量还是不够的，而谈到舆情应对只是一点点。我们把企业的舆情应对上升到企业的社会责任问题这个高度来看，它的地位和作用性是非常重要的，我想抛砖引玉一下，下面给大家讨论和交流。
主持人田耕：韩老师您觉得网络新闻发言人和传统的新闻发言人有什么不同呢？
韩长青：这里有很多媒体我都熟悉，大家都可以谈。我的观点是网络有一些独特的东西，我认为在企业当中，我们这个网络新闻发言人具体对于企业来说可能就是一个。我的意思是推出一个明星的新闻发言人，不分它是不是网络。因为现在的网络来势凶猛，我们国内主要的传统媒体都上网，它自己不光是一个电子版的东西，自己还是一个网站，还编辑了很多网上的东西，很多其他的新闻、评论，甚至开论坛，完全就是一个网站。因此传统和我们所说的网络媒体已经是变的界限不清了。对于企业来说，我认为它的理想情况就是推出一个明星的新闻发言人，而不分是不是网络。
主持人田耕：作为现在网络传播速度非常快，由最开始的一个事件延发到今天，实际这么多年，您觉得从某种方面看不是一件坏事，更锁定了购买宝马的人群。您觉得对宝马的销售量影响大吗？
马静华：这就是当初X5撞人案，德国人和人不一样，他们认为这件事情对我们的销售没有影响，短期来看也没有影响，X5在中国卖的也是王者之车。金融危机造成这样，宝马经济增加了31%，所有卖的都高了。
徐浩然：那奔驰呢？
马静华：我们是在5万的基础上增长，他们是在1万的基础上增长。
徐浩然：其实奔驰的负面新闻多，比你们多很多了。
马静华：其实你要把这几个豪华品牌翻一番，列一列，前一段保时捷也是轰轰烈烈的。田耕说的对销量短期来没有影响，我们处理的很好的话，我们的销量可能比现有的基础上高出好几倍。
主持人田耕：您有没有专门的同事针对网络来做一些论坛上或者是网络新闻发言人，有这样的职位吗？
马静华：没有。这是我走之前跟公司提过，是不是要设立一个人专门负责网络的媒体，但是我们公司人力有限，还是和网络电视广播都放在一起了。
主持人田耕：徐总也曾是在媒体上工作过，就这个问题您怎么看？
徐浩然：更多聚焦网络新闻发言人上面，两个问题，一个是要不要设立，第二怎么去设立？我觉得首先要找到一个区别就是网络发言人和传统的发言人有什么区别？我认为有四个方面的区别，第一网络是舆情的发源地，网络是很多负面信息的发源地，网络新闻发言人更多的是要面对负面信息如何去面对的问题，包括很多报纸杂志他们搞的这些大部分的负面新闻都是从网络上来。
韩长青：现在媒体界的朋友，传统的媒体朋友告诉说他们现在的选题很多都是从网络上来。
徐浩然：网络成了话题的中心，除了党政活动之外，另外一个最重要的民间、民心、民本的话题中心等等流行词都是从网络上来，这是第一点我讲的它的区别。第二个区别网络新闻发言人的沟通跟传统的发言人不一样。传统的发言人开一个会请记者过来，哪怕不住，你要请人来，时间、交通成本，准备会议布置等等一系列的问题成本非常巨大。网络新闻发言人就通过网络在办公室里面自己发言、回复了，第二点是成本非常低，沟通非常便捷。 第三是身份不一样，马总也说了，发言人就一个人，代表一个企业。这对传统发言人来讲是基本原则，在网络发言人来讲身份可以多元，比如说我可以采用一个企业觉得合适的话，传统发言人只能用一个真实的人物，网络的可以用虚拟的人物，可以用匿名，也可以用实名。我可看到网络上的信息，可能是虚拟的，也可能不是一个人，身份是虚拟化的，可以实名、可以虚拟的，也可以用卡通人物，代表我们企业、机构发言，我觉得这都可能，就是身份的多元化。但是传统的发言人你是谁就是谁，你不能跟网络一样。 最后一点的区别是主动发言还被动发言，我们的传统发言人一般都是主动发言比较多，披露公司的信息，重大情况的通报，好事比较多。网络发言被动的发言情况下比较多。有人发帖子了，对哪个事看不不惯了，对哪个部门不满你就开始回应了。 我待会可能要走，网络新闻发言人还有这么几个内容，作为网络新闻发言人企业是非常有必要设立，尤其是现在大家对公众舆情非常关注。下面怎么设立，有五个内容，第一是基本的条件，什么样的人怎么作网络新闻发言人，包括具体的要求，具体的做法，具体的形式。具体的基本条件，第一这个人要非常了解公司，非常了解公司的运筹帷幄，上上下下，不了解就不可以权威。第二是舆情，整个社会的舆情，就像咱们研究一样，这个时间段的焦点是关注奶粉，下一个阶段关注轮胎特保案，不断得有舆情焦点，你随时要掌握国际国内的焦点。我不知道在座的企业有没有涉及到英文网站，很可能有些问题你要用英文去回复，国际上的买家也会提出疑问，你怎么去应对。 另外还要了解网民的心理，因为在网络说你是当官的也好，你是贩夫走卒也好，可能是要面对一些敢于说话，不怕得罪人，不给你面子，敢于制造噱头的人，这些都要求要懂得一个很好的网络心理学，或者是社会心理学，在这方面我觉得这也是基本的一个条件。 还有基本的要求，作为网络新闻发言人第一个要求是热爱他的网民。首先，你对网民绝对不是一种敌视或者是排斥的，或者是被逼无奈式的态度，而是非常热爱他们。第二个要求是要坦荡，一个人也是这样的，这是基本的人格品格，好就是好，不好就是不好，你要求他们怎么去改进，这个社会就会一定不断的进步。第三对网民要像对待朋友一样真诚。 具体的做法，有三个原则，第一要快速响应，任何网络舆情发生了，都可能会错失第一时间，我跟人民大学的喻国明教授在一起老聊过，他有一套监测仪器，花重金买的，24小时监测所有网络的发言，他说了一个央视大火的例子，在央视烧火前半小时大量网友发帖，都是同情、质疑，央视怎么会着火，有没有伤到人，都是一片质疑，关心、同情。到了半个小时之后，由于央视处理不当，别人的新闻都报，而自己不报，没有把这个作为新闻，没有道歉，你的新闻自己都不播，你处理不当。你电视新闻部不回应，你网站也不回应。后来开始骂了，活该，这种舆论就来了，如洪水猛兽，所有人跟着骂你了。你必须在第一时间处理好，网络的舆情要达到半小时或者是一刻钟之内，你越快处理挽回就越大。第二要学会网络语言，网络上的语言和我们官方的正统的传统的语言不一样，一定要用网民所熟悉所能接受的语言和方式，他的网络语言、文本方式和叙述方式跟我们官方媒体看到不一样，你要把握住这种语言。第三点要取得信任，作为你最终的目的是要取得别人对的企业、机构、机关的信任，这是我讲的基本的做法。 具体的形式，如果网络要主动发言，除了刚才的被动回应之外还有很多的形式。企业可以有自己的企业博客，网络发言人也可以有自己的博客，我知道当年微软就通过博客做了非常好的公关，当时微软的高端利润引起公众不满，微软怎么化解这个危机呢？就是通过网络，他们的高管、中层自己开了个人博客，把自己的工作体会、心得就开始写，写了之后网民说微软的公司不像想象中那么坏，人家很以人为本，很讲责任，大家对微软的指责、曲解就慢慢化解了。所以博客的方式也是网络新闻发言人的方式，企业博客、BBS、企业发言人可以建立自己专门的网，这是具体形式。 最后谈一下最佳的效果，作为网络新闻发言人要做到最佳的效果，最高的境界，第一可以建立网络社区。你有一帮狐朋狗友，他也是你的网络代言人，同时也是一张延伸的嘴，有的时候别人嘴里说出来更加具有可信度。有很多不看广告，但是听到别人说一说这个好，比看广告好用100倍。 第二是互助互利，和网民形成一种互惠互利的关系，进行正面引导。第三要树立形象树立你个人品牌的形象，在中国其实大家对品牌的理解有所偏差，品牌有三种，产品品牌、个人品牌、企业品牌，没有说一个很差的企业是优秀的企业家领导，网络也是这样，需要一个建立企业的品牌，为最终企业品牌打下基础。 刚才谈了一点自己的浅见，对网络新闻发言人，企业谁最早吃螃蟹，很多企业还没有，还停留在纸上谈兵的阶段，政府可能有做法，但是企业还没有。我们有必要的话早点吃到这个螃蟹，我回去也琢磨琢磨这个事。
主持人田耕：谢谢徐浩然，其实有问题也希望听到您的观点，传统的新闻发言人只需要面对传统的媒体，其他人我可以不管，交给其他部门去解决。但是，作为网络新闻发言人其实面对的对手你都搞不清楚他的真实身份是什么，其实发言人工作范围已经不仅局限于面对的是媒体，我面对的是网民，什么是网民呢？这些老百姓可以上网的人，可以是用户、媒体、可以是你的竞争对手。比如，我是你宝马的竞争对手，我就在网上整天关注你，炒你，那作为新闻发言人我能烦死你。你怎么看这个事，作为网络新闻发言人在虚幻的世界里，你都不知道他是谁的情况下怎么做？公关是一个双刃剑，一有事情就把它炒得沸沸扬扬的，不得不披露，只限于上市公司。今天我是一家独立的公司，我为什么要在网上回应所有人质疑的问题。
徐浩然：实际上您这个问题就是网络新闻发言人身份的问题，两个身份，一个是网民提问的身份，第二是发言人的身份。身份里面有可能虚有可能实，有可能网络是实，发言人是虚，相反也有可能。所以有四种关系，实对实、实对虚、虚对虚、虚对实四种，网络发言人可能是实名也可能是虚名的，也可以是匿名的，能代表企业说话就行了。甚至是虚拟的卡通人物也可以做这样的发言人，发言的方式不一样。 第二网络发言人的是24小时，我们知道开心网半夜还偷菜呢，所以某些网很害人，害的很多人半夜偷菜，第二天上班精神不佳，包括现在白领上班也在偷菜。第二是24小时在线，这也是很大的麻烦，可能不光是一个人能解决的，真的需要一个团队来配合，不可能一个人24小时盯着。还有一个回答的方式跟语言上跟其他人不一样，你是实名的我可能更实，你如果是虚名的那我也要真实点，如果你不以诚相待我怎么以诚相待的。
主持人田耕：无论提问是什么样的人，有可能不是媒体了，也可能是对事件关注的人，对任何问题都需要回答吗？
徐浩然：他在BBS留言、灌水，在博客写什么东西，他没有要求你回答。你觉得这把火烧得对你很不利的话，你有必要回答。那博客很火的话，几万人点击，那你怎么去回应，这是很重重要的。
主持人田耕：咱们主题是两个，企业要不要设立网络新闻发言人？不一说我干吗要惹这个事啊，这不设立对我又没有什么好处，咱们从逆向思维想一想不设立有没有什么好处？其他的嘉宾说一下。
詹新慧：目前这个阶段对于企业来讲，一个是形势、一个是内容。如果说一定要有设立网络新闻发言人，不是不可以，最主要的是你要怎么看待这个网络。我不知道在座的企业，我有一个问题，今天在座的企业有没有把网络当做一个主流媒体来看的？都在重视网络的作用，都在重视网络的身影，是不是内心把网络媒体当成主流媒体来看，这是很关键的。 你如果把他当成一个主流媒体来看的话，就不会在意设不设立的问题。如果你认为他还仅仅是噪音、只是社会上无法回避的问题，那可能你处理问题的方式有问题，这是我对事物的判断。
主持人田耕：所以詹教授在提第一个问题有没有把网络当成主流媒体来看。
詹新慧：从现在企业在处理很多的网络事物的时候，觉得网络是一个舆论负面新闻的源泉地，都是把它作为一个灭火工具，删除新闻的操作方式。反过来说，你企业开新闻发布会，有没有想请很多的主流媒体，有没有想过请主流的网络媒体作为新闻发布，这是很关键的。
马静华：在汽车行业，汽车厂商搞所有的活动，网络媒体是必不可少的。
詹新慧：那这就不一样了，首先第一个网络媒体一个是基本的接洽关系，还有一个很便利的通道。你把网络纳入到传播范围之内，他在很多时候他会考虑到从你企业的建设角度会处理一些，他会带你去处理一些平衡，并不是完完全全不去处理。所以应该让他在某种程度上帮你承担一些负面新闻的工作，同时也加大你正面新闻的报道量。大家都知道互联网的传播规律，你在首页位置和在频道下面的位置不一样，所取得的效果是不一样的。那么谁来放置这个位置，谁来把这个负面新闻从最底下一层放到上面一层，是网络媒体、编辑做的事情。为什么要这么做？如果你把网络当成一个很好的发布渠道，这在很大程度上他会在考虑平衡这样一种关系，我觉得在网络新闻发言人设立这块，不是一个形式问题，最重要的是内容问题。 另外讲到我觉得没有非常严格的，一定要有发言人身份的东西存在。我甚至这样说，如果你的企业文化建设的非常好，每个上网的人都是你的客户。比如说他所在的社区发现跟你企业相关的负面新闻，他是不是你的发言人？我们不在乎这个发言人的名称，但是某种程度上可以发挥到发言人的作用。像国航一样，你的那么多员工都成为你的员工，让他们自觉的维护企业的意识，都成为发言人。像马总就一双眼睛，能看到互联网那么多的网站，真正有网络媒体身份的也就200多家，还有300万个网站你靠谁呢？靠他一个人吗？靠搜索引擎搜吗？这都是不现实的，靠底下的员工一个人看10个网站，那就可以把所有的网站看一个遍，所以说有的消息露出来之后是逐级放大的，所以在发言人制度设立这块这是比较重要的。
主持人田耕：您刚才提的问题是不是把网络看成一个媒体的问题，据我了解的情况，如果你说网络是媒体，确实没有法定的依据。因为直到今天网络也没被承认是新闻媒体。同样不可以去采集新闻，其实你承担的实际上是一个转载的作用。但是我们又不得不面对现实，它是比媒体还厉害的带着双引号的“媒体”。
詹新慧：我刚才说它是不是主流媒体，这个主流媒体跟媒体的区别还是有的。
主持人田耕：韩老师您了解吗，在中宣部在国家的层面来说，有没有这方面的新的政策。
韩长青：现在就是一个互联网管理规定，互联网作为九家共管。从我们了解的情况来看，大众和一般网民心目当中，还不是作为主流媒体。
主持人田耕：互联网可以自己做新闻或者采访？
詹新慧：我说的是由200多家由国务院新闻办发一个互联网信息服务等级许可，就是登载。
韩长青：而且像网站有记者的还不多。
詹新慧：那是因为他有母体的背景，新华网有新华社等。
主持人田耕：像搜狐、新浪有记者证吗？
钟秀斌：不可能的，都是非法的。
詹新慧：首先是官方认可，或者是官方默认，他有时候打擦边球。我们对于网络新闻严格来讲，军事、外交、社会，财经的不包括，这几类新闻是严格意义上的新闻。除此之外娱乐、科教、财经都有可能操作的空间，你只要在操作空间里面不要触犯国家法律、国家的宪法，实际上都已经在操作。前段时间我看那个体育，他实际上已经做了很多时间了。
主持人田耕：我总结一下你的观点，你首先要看待把网络无论是政府是默认的，还是少数网站已经是媒体了，它的事实影响力更大的。不一定形式要网络新闻发言人，但是能起到实质性的效果更重要一些。
嘉宾：我同意詹总讲的，网络新闻发言人怎么来定义，作为公司一个整体、团队来讲，我也希望我的每个上面的员工都可以在网上回答顾客反馈的问题，减轻公司在这方面的负担。他是哪个部门的，这个问题跟他正好相关，这是一点。但是从企业做的过程中，这里就牵扯到一个法律的问题。十年前我在新加坡跨国公司里头负责网络，我们公司的领导跟我讲你在网络上发表的任何一个信息都要先找律师，通过认可。因为我们都是上市公司，你在网络发表的任何一个信息，对于你股市上的股票有影响。所以我觉得在这个角度来说，公司必须有法定的网络新闻发言人，但是其他要讲的话，换一种形式。
詹新慧：这就是刚刚一位嘉宾讲的虚对虚的方式，有时候比实对实的方式更好一些。我起的是发言人该起的作用，所能起到的效果。
韩长青：因为作为上市公司信息披露是证交所、证券法有明确规定的，他作为新闻发言人讲话要有一定的程序，董事会等等，这是一种情况，是值得研讨的。
袁宏明：我觉得几位老师讲的非常精彩，我谈谈我自己对网络新闻发言人的理解，我的理解是除了青少年之外可能中国高端学历以上的大部分都涵盖了里面。所以从这个角度来理解，中国的网民其实是代表了最有文化，消费能力强的一些人。所以我觉得网民是素质比较高的人民群众，为什么刚才大家谈起来网络新闻会有一点害怕的情绪。可能过去我们从传统媒体听到的声音是正面比较多，负面并不多。那么网络上之所以大家比较害怕，是因为它是一个常态的，就应该是好的和坏差不多一样多，甚至有的时候坏的新闻多一些。 我觉得从政府和企业的角度来说，因为网民是一个比较高素质的群体，你应该重视他们，尊重他们。按照传播规定，过去利用传统媒体是政府和企业通过传统媒体去把信息散布给广大人民群众。你现在来直接面对这个群体，其实是符合扁平化的一个要求，本质上是一个进步的前提。所以，我觉得设立网络新闻发言人是非常有必要的，因为网络传播属性非常快，我觉得是网民掌握了先进传播的武器。你的政府和你的企业如果还停留在过去思维的层面上可能就比较被动。网民其实已经在考虑到空间作战了，这个差距其实是要求政府和企业去追上来，把这比较好的思维建立起来。从这个角度来考虑，假如你的政府部门和企业部门涉及各种宣传的事情，就能导致你能够很快速对网民的声音进行回应，导致你很快就会陷入被动，这样就很难扭转过来。所以我觉得可能从政府部门和企业关于这个事情要有一个战略上的重视。否则你一陷入被动将很难扭转。我也非常同意刚才徐总的意见，网络新闻发言人可以是虚拟的，卡通一点的。比如美国的共和党在竞选的时候都拿一个动物的图片来代表自己的形象，我们一个企业是不是可以采取可亲可近的这么一个形象。有一些重大的新闻，比如说是不适合通过网络新闻发言人来发布的，那你可以不发布。你可以采取一个传统、正规的方式，按照合规的要求来做这个事情。那么，我觉得网络新闻发言人更重要的是一个沟通机制的建立，你和你的客户或者你和最关心你部门工作、品牌、你企业的群体有一个直接沟通的这么一个机制。那么，我觉得拍板砖并不是最可怕的，最可怕你设立这个东西之后没人来理你，很冷场，那种局面是最可怕的。我担心政府部门设立网络新闻发言人很可能是把你过去发布新闻的一些简单形式，用一个人来发布。那这种形式可能会导致很冷场的局面，大你搞这个够白搞了，你的创新是无效的。 那么我觉得大家关心比较多的是网络上的负面新闻怎么来处理，尤其是关于你机构和你公司形象的负面新闻的问题。我觉得假如说你非要通过网络新闻发言人来处理，可以以一个自问自查的形式把它释放出来。比如这边一个新闻刚刚锄头，你那边就可以设计答复，你自己答复一下，说我们现在正在研究，比较重视这个事情。
主持人田耕：你这样说就让我想起上市一个公司的老总，在针对一次公关危机上回应迅速，有一些网友讲说这个事情他是及时回应，有的说是企业自编自导的秀。传统的新闻发言人只能发言，但是在网络你很难鉴定你是不是一种公关了，你可以自问自答式的。
袁宏明：我整体感觉这个事情，因为网民是有优势的，你重视他就应该主动，不应该被动的做，你主动的做更能够达到这个目的。
主持人田耕：下面的问题是企业怎么设立网络新闻发言人制度？我刚才听到大家各方各种各样的观点，我自己的一个想法，其实网络发言人比传统的新闻发言人肩负的使命和担子更重一些。作为传统的新闻发言人只需要跟记者打交道，跟他们进行沟通。其实作为网络新闻发言人我的观点是这样的，你可能要跟公司所有的利益攸关者和关系利益人去打交道。你也包括如果你是一家上市公司，小股民或者是对你公司关心的人，这是董秘做的根据上面的信息披露做的一些事情。尤其是对你产品质量不满的用户，还有你的供应商、经销商，哪怕是你租房的搭下的业主给你提出各种各样的质疑。但是，你作为网络新闻发言人不能做用这个理了，你是媒体你去找马总，找什么样的人等等，我觉得可能担负的担子更重一些了。所以说怎么来设立网络新闻发言人，有一些什么样的制度，因为在网上也有一些对国航的一些看法。
张春枝：要不要设立网络新闻发言人，我个人意见是早晚有一天会走到这一天，我觉得建议他是非常有必要的。也是早晚会设计一天的，也可能两年之后我们全国80%以上都是网络的新闻发言人。我觉得很多事情都一分为二的，但今天我们谈到网络新闻发言人，我们还有很多企业传统新闻发言人都没有，你一下子迈到网络新闻发言人还有一个过渡。任何事情都不可以强制，都是顺从自然。我们要高度的宣传、提倡它非常有必要，也是前进一步。取决于网络新闻发言人和传统新闻发言人有两点，一个是企业是不是面对所有公众的企业，有一些小厂的企业不是这样的，比如这这个企业是一个上市公司，比如说宝马可能都是面对公众的，而是面对对象关注比较多一些。你的飞机好不好，票高不高，宝马的质量好不好，这个设计的平台是非常有必要的。我们国航从2001年第一批作为传统的新闻发言人到今天，我觉得我们国航要设立网络新闻发言人也是很快的。第二我觉得怎么设立网络新闻发言人，我觉得也要看单位的领导。一把手很重要，他怎么关注企业的品牌，形象、产品，有可能这个老总什么高材生，网络IT的，他绝对第一考虑是我要做网络。可能这个总裁、董事长就比较保守，有很多老财也不愿意自己出面，还是比较保守一点干完在说吧，在当今的时间一味的强调，是肯定要设的。第二要设的必要性，我觉得对这个事情成熟了我们就发展它，不成熟就还是一个过程。成熟的过程当中，也会带动这些即将或者未来想设立网络新闻发言人的想法，这是我对设和不设的一个看法。 我回答第二个问题，怎么设立网络发言人的制度。我觉得第一个就是要有一套的网络机制，不能说随便抓几个人就做了，大是枪手不是机手，你抓的那几个人跟网民说不一样，势必会砸你的牌子，带动企业往好的方面走而不是把企业往舆论的风口上推。我今天说的话向公众能说出国航什么话，我就能代表国航。像欺诈网民，时间长了，你是谁啊？像刚才徐总说的弄虚拟形式的，我不太统一，我觉得就要向网民负责，如果你随便抓几个人一说对企业不太好。所以必须要有一套最机制的把控它，保证他的职责，它的操作流程。 第二要有一个训练有素的人群，这个人群要经过培训，关键他对企业的热爱和对品牌的热爱，他对企业的品牌不了解做不了，要有训练有素的人来做。你来做新闻发言人一个人，有东西我就发布了。一群人来设立它，一般网民回答这个问题，我觉得不仅靠机制，还要有训练有素的一群人对企业的了解可以说出来。 第三真的你要搭建这个平台之后，你要对网民负责任，起到对网民促进的作用，还要起到你的耐心。网民都是高低不一的，你作为网络新闻发言人，你的姿态、你的胸怀、热情、耐心，你不能一两句就打架了。所以，我说要体现你的胸怀和热情，网民为什么问这个问题，我觉得我们是搞服务的，客户投诉你并不是一件坏事，他是希望你企业好才肯投诉你。你把这个问题解决了，满意答复给他就好了，所以说网民的热情和胸怀要有。 最后一个问题，我认为传统新闻发言人和网络新闻发言人要突出一个快速反应。什么是新闻？新闻就是快，反应你的快速的过程中最重要的是应对机制。当一件事出来之后你要主动初级，把好事说出来，你不能说出来再去解释不行了。包括做传统新闻发言人要主动的去宣布，向网民解释，这更好一些。 我们国航现在可以说我在两年之前就设立了全球公共网络公司，我每天这个新闻一出去全球都出来，欧洲、美洲都知道。而且，我的全球网站是雇了当地的都需要花费的。甚至我们在北美地区，因为中国人翻译出去的语句老外听不懂，我们还雇了两个人，我们的文章过去能通过他的话来叙述这个事效果非常好。当然，这都有我们上海的董事局在进行监督，哪些事该说的不该说的，还有一些国航的形象、产品、宣传的东西都由我们这些发言人说。 我就讲这几点，供大家参考。
陈渡风：我给大家讲讲我的看法，我认为张总讲的非常好。网络新闻发言人迟早是要设立的,只是一个时间问题。我有两个想法，一是网络新闻发言人一般还是由原来的新闻发言人来兼做，这是最好的效果。我个人认为网络新闻发言人还是由品牌推广部门的头来做，董秘不能代表整个公司的战略、市场策略,思想构架等、它涉及方方面面的事。所以网络发言的话趋向于与传统的新闻发言人并轨，而且绝不仅仅是某一个人的事，我觉得新闻发言人不一定是人，更多的是一个机构、一个机制,我们集团就是这样。通过这样的做法保障了对整个集团信息的有效的沟通。为什么讲新闻发言人保证信息的沟通，就牵扯一个问题，它涉及到网络新闻发言人的制度，网络发言人跟传统发言人一样，解决最大的一个问题就是信息的不对称。因为是由于信息的不对称造成你企业正面的形象得不到最广泛的传播和推广，或者由于竞争对手的造谣，或者是你的事情处理不当等负面信息满天飞。回到网络新闻这块，网络在中国已经多少年了，网络都不叫新媒体了，叫传统媒体了，但网络媒体还是很复杂，第一是网络新闻的开放性。网络本身就是美国传过来的，他本身就是开放的国家和开发的文化，网络所有的本源就是开放，就是无阻碍的畅通。第二是复杂性，正是因为你非常开放，带来的问题非常的复杂，既有春光灿烂，也有风雨雷电。 第三是爆炸性，哪怕是一个很小的事件出现，比如晚上9点山西一个煤窑爆炸了，可能9：10分全国都通过网络知道了。第四就是处理事情的专业性，新闻发言人在应对事件的时候，应该非常专业。我觉得要建立网络新闻发言人制度的时候，必须要有一个团队，这个团队一定是了解网络新闻的本质，每一个事物核心的本质就是你必须熟悉这些复杂性、开放性等最本质东西。然后是处理制度，最重要的是网络新闻设立的话是一个常规的机制，可能用的最多就是开设企业博客。企业博客就是对你企业相关的历史、企业状况，应该经常更新,解决正常的快捷的传播渠道。 第二才是当你遇到攻击事件，非常规事件，但是这种事情不是每个人每周都遇到的，这就要求你平时建立这么一个危机处理机制，系统性的处理这些麻烦，我和大家就简单的讲这些。
主持人田耕：由于今天时间的关系，我想天今天最后一个发言者。
肖明超：我讲这样几个方面：第一，网络要不要设立网络新闻发言人，我觉得没有必要讨论，因为今天我们每一个企业已经不可避免是处在互联网的时代，一个不知名的企业需要互联网帮助传播品牌，一个知名的企业一定会被更多的人关注，网络可以建立一个品牌，也可能毁灭一个品牌。 第二，我们需要深入的去理解网络，网络今天不仅仅是一个媒体的概念，因此不用讨论到底网络是不是媒体的问题，网络是中国3亿多人的一个平台的概念，如果我们把网络当媒体看，我们就会忽略一股非常重要的力量，那就是社会化媒体的力量。我可以发一条很短的短信到新浪微博，我们现在开会的信息就可以分享给我的好友，这说明今天的信息不再是一个中心，而是很多个中心，每一个人都可以成为信息的中心。因此，很多的企业都将面临着如何应对网络中网友发起的讨论的问题，例如前一阵，有一个网友发了一个帖子说可口可乐要破产了，第二天可口可乐就要马上出来解释这个问题。从这个角度看，网络新闻发言人是必须设立的。 第三，到底如何设立网络新闻发言人的制度，企业要有网络新闻发言制度体系的保障，我认为对于企业来讲，最大的挑战以及最需要做的事情是要建立面向网络舆论监测的一套体系，因为网络的信息是海量的，如果你不关注网络上的信息，你可能永远不知道到底网民是在说你好还是骂你，因此，企业应该有一个网络新闻监测和研究的团队，去研究企业在网络上的口碑。通常很多企业通常认为网上有人批评一下觉得只要问题不大就无所谓了，但是，如果不重视，接下来这个阶段将是一群人骂你，如果所有的门户网站都有负面的信息，那么企业就可能成为网民的公敌，所有网民都骂你，这个时候再去挽回成本和代价是非常高的，我们很多企业不重视互联网，通常不会在事情一发生的时候就积极正面的去回应，面对的，但是当你等到不可收拾了，就已经是非常麻烦的时候了。就跟刚才宝马的公关总监提到的，宝马最开始遇到一个撞人事件不去好好公关，后面面对的问题是更大的，企业一定要有一个很好的团队，建立一个完善的科学的网络公关传播监测体系，预测或者是能够监测到你在整个网络平台上的表现，才能更好的利用网络和管理在互联网上的形象。而且，企业可以利用互联网的方面不仅仅是做发言人，发言人更多只是去传递信息，在网络上只是被动的回答问题，企业应该利用互联网非常积极的一面，比如说迅速的扩散，以及包括我们面对消费者的公司信息传播，调查显示有50%的人可能会因为你的新闻，潜在的影响到消费者的购买决策，现在中国网民对财经和企业新闻有非常大的关注，而且越知名的企业越容易被关注。 第四，建立网络新闻发言人制度也要建立一套对于意见领袖的管理体系。我们过去曾经分析过中国50个汽车意见领袖的言论，这50个领袖都是在行业里面非常有专业而且很容易被信赖的汽车研究专家，跟不同的媒体有专栏合作，同时有自己的博客，通过对这50个汽车意见领袖所写过的文章，我们发现，不同的汽车意见领袖写文章时候会偏重某一个汽车品牌，有一些意见领袖文章里面可能会批评某个汽车企业，这说明意见领袖的舆论对于企业也是非常重要的，因为1个意见领袖往往可以影响到一群人。因此，企业不仅要重视跟消费者之间的沟通，还需要通过网络发言人把这些意见领袖利用起来，更加客观的传递你的信息。
主持人田耕：由于时间关系，我们的沙龙就进行到这里。