新闻发言人之我见30则

发言人应该有的自主意识

l发言人是“前台”，代表的是“后台”，口无遮拦，就注定要下台。
新闻发言人代表的是所属的组织（政府、企事业单位或非政府机构等）或他人（如经纪人代表明星发言），经授权发布审核过的信息，表达正式观点或做出权威解释。新闻发言人拥有话语权，但永远不是代表自己。一旦随意滥用这种权力，发表了未经审核和授权的信息或有损于组织形象的言论，就会造成无法弥补的损失。即便这一切都是无意的，或只是被记者曲解而产生了不客观的报道，新闻发言人都会极为被动。即使组织想给你改过自新的机会，迫于舆论压力只能让你“下台”。

l新闻发言人是“人名”，不是“名人”。

新闻发言“人”有“人名”，但不是“名人”，因为这里的“人”是个职务，这里的“名”仅是为了表示明确的新闻源。同时，新闻发言人要永远做到“实”大于“名”不能一味去追求名人效应。浪得虚名往往会“娇娇者易折”。

l新闻发言人是制度人，不是自由人。

建立新闻发布制度和新闻发言人制度，无规矩不成方圆。健全和完善新闻发布制度，培训和培养真正合格的新闻发言人，不是一件易事。新闻发言人首先是制度管理下的人。当然，更高一层次的要求是企业核心价值观和企业文化理念孕育出的人。

l新闻发言人是权威信息源，但不是唯一信息源。

记者爆料的生产方式是“来料加工”，所以新闻发言人的“料”很重要，要爆出真实的“原料”，就一定要提炼出有新闻价值的关键信息，最好能制作成新闻标题。面对媒体，要开门见山地“发言”，不要拐弯抹角，不知所云。回答问题第一句话很重要，要找到切人点，一语中的。同时，你还可以主动介绍记者去采访专家、学者等其他领域的意见领袖，因为记者的稿件需要不同方面的声音。

l新闻发言人不一定能讲出全部真相，但一定是能讲真话的人。

新闻发布是传播管理，受各种因素的制约，新闻发言人不会讲出全部真相，他们有时也不知道全部真相。引导公众从有利于自己的角度看待问题，这就是对传播的管理。但作为最基本的职业操守，他们不讲假话。简单地说，就是真话虽说不全，但假话全不说。

l为组织加分是应该的，减分被下岗是活该的，因平庸得零分是万万不该的。

新闻发言人从某种意义上说是组织形象的代言人或者说是一个形象代表“符号”。组织给你的定位就是帮助维护和提升组织在公众面前的形象。而一旦你不合适的发言损害了组织形象，组织一定要马上换一个代言人，去弥补受损的形象。这同厂家会马上停播“问题明星”的广告是一个道理。如果你抱着不求有功，但求无过的态度来做新闻发言人，最后的结局也一定是不受记者欢迎，不被组织肯定，还不如不做。所以说新闻发言人是一个有技术含量的“高风险”工种.

新闻发言人的角色定位

l新闻发言人是没有记者证的“新闻工作者”。

新闻发言人同样是“新闻工作者”，只不过没有记者证，与记者对待新闻的角度也不同。所经营的材料都是新闻，不过一方是发布、另一方是接受。所以你还要了解所打交道的不同媒体的运作方式、各自的新闻特点、报道重点、采编方针、记者风格等等，这样才能相互默契配合，互赢互惠，达到最大的宣传效果。

l智库、扬声筒、传道士、消防员、联络员。

国务院新闻办的任一农先生说过，企业发言人要做好五件事情。第一，要能使企业的决策层充分掌握信息，并且能够会用信息。这是智库的第一件工作；第二，要成为企业首席执行官的扬声筒；第三，促进和维护企业的社会价值理念和企业文化，充当文化建设者；第四，能对企业存在的问题进行预警，并参与危机处置，从事救火队的工作；第五，要与目标公众，包括你的股东销售对象、用户及想知道你信息的受众― 最主要还是你的目标市场― 建立起信息互动、相互支持的人际关系网。成功的新闻发言人就应该同时扮演这五种角色。

l新闻发言人既是领域内的专家，又是社会万象的杂家。

新闻发言人既要熟悉企业业务，了解并掌握本组织的一切信息，熟知政策法规；同时又要有学习新知识的能力，涉猎各类知识，做到博学多闻，面对可能出现的形形色色问题时，才能旁征博引，有到位的临场发挥。

l新闻发言人是把企业核心价值观挂在嘴边的“文化人”。

传播企业核心价值观和企业文化，是新闻发布的“战势”，它高于任何技能、方法、战术和战略。任何时候，对任何事件的发言，都要体现出企业核心价值观和文化理念。这是企业形象中最宝贵的无形资产。新闻发言人要通过信息交流、传播，使它不断增值。

l新闻发言人还要扮演“旧闻发布人”的角色。

网络时代，人人都成了信息的发布者。网络已经颠覆了传统的“新闻”定义，即“新近发生的事实”。网络上披露出来一年前的旧闻，有些甚至是传闻，也会成为传统媒体追逐报道的“新闻”，因为网络的影响力巨大，通过网络披露后，不得不成为社会的一个议题。现在许多编辑的习惯是上网找选题，一些旧闻也有可能被网络炒制成新闻，这是我们不得不面对的且需要警觉的现实。

l网络新闻发言人是发言人队伍中的特种部队。

随着互联网和新媒体的广泛运用，社会进人一个“新闻博弈”的时代。用网络发布新闻信息已成常态。我们在肯定它正面效益的同时，也应充分警惕它可能造成的“瓦釜效应”。突发事件当中，就常有一些个体炮制的肤浅、偏执甚至虚假的议题，由于小众追捧，网站失察提供平台甚至造势并推进传播，最终导致了大众轻信盲从和广泛传播。这种不良的议程设置会导致流言四散、恐慌弥漫。应该从国家信息安全的战略高度看待和处理这类问题。

发言的科学与艺术

l发言是艺术，更是科学。
发言是沟通艺术，是一个“编码”“传输”“解码”的过程，这个过程中一定还会有“干扰”，而你的听众总会按他们自己大脑中内存的经验、观念和逻辑等来解码，正如你按照自己固有的认知去编码一样。此外，语调、节奏、讲话时的神态甚至肢体语言也都会带来对同样一句话的不同理解。所以，新闻发言人要用平实的、易于大众理解的语言，清晰、准确地表达，同时还要不厌其烦地重复你的关键信息

l先闻道，后发言。
中国人信奉“言多必失”，新闻发言人却要以“发言”为饭碗，注定是高风险职业。只有不断“厚德”，才能承载更多；要把握好“度”，明白“上善若水”，同时还要“自强不息”，这是“道”，是新闻发言人赖以生存和可持续发展的根基。

l面对全世界，出口无“戏言”。
在信息传播高度发达的今天，你讲的任何一句话，只要有一个人听到，只要有一家媒体传播，都有可能被刊登或转载到世界最偏远角落的某个小报上，也可能通过网络扩散到全世界。当新闻发言人说话的时候，首先要提醒自己：你是在对全世界说话。不要对记者说，“我只同你讲，只作为背景介绍，不做记录，这句话你千万别报”之类的话，你说的任何话都有可能被报道，即便对方承诺你。你是组织机构发言人，你的工作就是“发言”，你的任何话都是可以引用。不该讲的话，任何情况下都不要讲。至于说什么和说到什么程度，一定要恪守原则。

l“和如羹焉”，促进和谐是最高发言准则。

新闻媒体既是“喉舌”，也是为公众服务、确保社会和谐运转的“社会公器”。作为经常要面对媒体的新闻发言人，要充分考虑多元利益攸关者的不同情绪和要求，妥善处理发布的信息，为不同群体的利益平衡寻求公共支点。同时，即使在遭受诽谤、冤枉、误解和无端指责时也要保持冷静，以客观公正的姿态去澄清事实和发表观点，明确指出对方的错误与传递积极的信息并不矛盾，并非要言语尖利地对抗。当然，外交新闻发言人为了国家利益有时需要“针锋相对”，但你仔细注意就会发现，最后还是要本着积极的态度要求解决问题。所以，如果是人民内部矛盾，就请新闻发言人忘了“针锋相对”吧

l通过管理传播，引导舆论，影响公众。

媒体注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论，人们更倾向于了解媒体注意的那些问题，并采用媒体为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。而新闻发言人就是引导媒体注意哪些问题的人.

l要“正确的真话”，不要“正确的废话”。

新闻发言人要少说最好不说套话、空话与废话，要说自己有资格说的话、说公众与媒体想知道的真话、实话。说的话要满足新闻写作的需要，包含五个W 和一个H （谁、时间、地点、事由、怎么样和为什么）。

l发言不光用嘴，还要用身体。

镜头下，麦克风前，众目睽睽，新闻发言人的肢体语言被一览无余。无意识地不停晃动会被认为心不在焉，紧张地冒虚汗会被认为底气不足；而坚定的手势有助于表达你的态度，看着提问记者眼睛回答问题有助于沟通，并传递一种尊重的态度。记住：你的肢体语言哪怕很细微，都会被镜头如实记录下来，也可能被文字记者描述引申。当然，你的穿戴一定要得体。开句玩笑，也千万别抽“天价香烟”。

l立场坚定，从容对待“对立”。

新闻发言人一定代表某个“立场”，立场是不能动摇的。这个立场对于党和政府来说，是人民的立场；对于企业来说，是消费者和客户的立场。立场和看问题角度的不同就会产生“对立”。“口水仗”是最难解决的战争，“和而不同”恐怕是最好的解决办法和结果。同时，面对不同国家和地区的媒体，新闻发言人要有跨文化传播的能力，寻找共同的关注点。简单地说，就是要理解文化差异，用冷静平和的心态应对来自不同国家记者的挑战。

l巧妙化解是应对棘手问题的最佳方式。

不是每个问题都要正面回答，但也不能说无可奉告。如果记者问你“这次企业请某明星代言的费用是多少？”而你无法透露这个商业秘密，你可以回答说“这是一个双方都满意的数字”这就比你说“这是商业秘密，无可奉告”好得多。当遇到钓鱼式提问时，要避免落人“圈套”，有些问题本身就是圈套，对于无法回答的问题，可以巧妙过渡到你想说的那些“关键信息”上。例如记者请你评价一下你们最大的竞争对手，以及为什么他们今年销售额超出你们公司。你的正确回答是“我们最大的竞争对手是自己”，然后过度到宣讲自己公司的信息，切记不要谈论竞争对手。又如，有时记者非得盯着你二选一，就像大人逗小朋友，问“爸爸好还是妈妈好？”你就要告诉他都好，然后再分别讲出爸爸妈妈各自不同的优点，这就利用了他的问题，自然过度到自己想陈述的信息上。

l被断章取义是常有的事，你要提醒自己的是不要授人以柄。

在这个媒体过剩，资讯爆炸，传播速度飞快的年代，不同的媒体会对你所发布的信息断章取义，有的甚至会被歪曲。即便是还有发“澄清新闻”以正视听的机会，往往也很难挽回全部影响。对此我们无法控制。怎么办？要不断琢磨怎样简单、明确、清晰而直观地表达自己的观点，尽量不给别人留下可乘之机。

l与媒体的关系：

“中和”、“平和”、“合和”是原则，“太和”是目标“中和”说的是不偏不倚，中道自然，并且不断修正自己；“平和”，对待媒体要平等，对待不同声音要有一颗平常心；“合和”，识人并懂得赞赏记者，善于沟通。如果用一个字来形容新闻发言人和记者的关系，那就是“善”。善待、善用和善管媒体已经写进正式的政府文件。对新闻发言人来说，善待体现态度，善用体现水平，“善”是外表态度亲和内心立场坚定的完美结合。换言之，新闻发言人的以情制胜和以理服人同样重要。这些加起来就是你的“亲和力”，也就是“太和”境界。

l媒体没有绝对的新闻自由和绝对的客观中立，新闻发言人亦然。

新闻发言人要正确清醒地认识媒体，从来没有绝对的新闻自由和绝对客观中立的报道。“任何自由从来都不是抽象而是具体的，不是绝对的而是相对的。在任何一个国家中，都不存在绝对的、毫无限制的‘新闻自由’。”新闻媒体在各国都有不同政党、利益集团的立场烙印，为各自的价值观念服务。新闻报道又是人之所为，没有绝对的客观中立。新闻发言人也是利益集团的代言人，亦然。

优秀发言人的成长路径

l“落地请开手机”。
除非是在飞机上或其他特殊环境中，新闻发言人应该24 小时开机，保持沟通渠道的畅通，让记者随时都能找到你，因为大家都是新闻工作者，而新闻是不休息的。
另外一个原因就是你应该最大限度地不放过每一次被采访的机会，为所代表组织的形象加分。把它看作是有人送给你免费版面的形象或产品广告，干吗不做？24 小时开机，24 小时处在工作状态，是新闻发言人这个职业的特点和要求，你无法躲避。

l媒介素养是新闻发言人必备的“营养素”。

媒介素养是指对各种媒介信息的获取、解读、评判、过滤、传播以及应用的能力。在媒介化的社会中，政府、媒体和公众媒介素养水平的高低，在很大程度上决定了一场突发公共事件能否得到成功处置。老百姓媒介素养的培育是一个长期的过程，就像普法、扫盲一样。而一旦全民的媒介素养得到提高，人们会认为“艳照门”两周年后主角命运各不同对他们来说并不重要，而关注诸如“国家成立能源委员会”和“低碳生活”等更有意义的事件。当然，这其中媒体的“娱乐化”起到非常不好的作用。“朝议无黄钟，遂使街谈尽瓦釜”，企业发言人在新闻发布“议程设置”时要警惕商业利益或某些不良趣味的诱导，在话语中剔除庸俗、卑微、琐细的内容。

l平时自问自答，“战”时对答如流

新闻发言人要有“问题”意识，要不断琢磨不同媒体的关注点，他们会问自己什么问题，该如何回答。可以采用自问自答或团队成员设问作答、发布会前模拟演练等方式自我训练。还可以多观摩各种类型的发布会，研读发布会的文字材料。再多与记者朋友交流沟通。借“它山之石”攻玉。

l新闻发言人要想从容面对记者，前提是分析舆情备好“口径”，有实施预案。

“口径”指的是对于某个重要问题权威、准确和有说服力、有利于自己的标准回答。新闻发言人要明确口径拟定﹑审核的程序和各级责任人。当然，不是所有准备好的备用声明与问答口径都会用上，但一定要准备。收集信息，整合信息，解读信息，对舆情分析到位。针对关键信息，拟定备用声明和问答口径。此外，还要仔细考虑采用何种方式、选择何种媒体策略和媒体组合去发布新闻。“生于忧患，死于安乐”应该是发言人的案头警示语。

l新闻发言人的两只耳朵：

一只是“顺风耳”，另一只要“耳顺”。

新闻发言人要做掌握各类信息的“顺风耳”，听得到各种声音，善于利用各种机会和渠道收集信息。同时对待不同声音也要做到“耳顺”，保持平和的情绪和超脱的态度，不急不躁，要从“兼听则明”的角度去思考问题，去评估发布工作的得失。

l只有身临其境，才会最上镜。

新闻发言人要成为新闻事件特别是重大或突发事件的亲历者、见证者和处理者，才能成为权威信息的传播者。要介人重大或突发事件处理的全过程，第一时间赶赴现场，获取第一手材料，采访当事人，参与事件的决策与处置，掌控关键信息和宣传口径，协调并服务好媒体，及时、准确、“一张嘴”滚动发布“全部”信息。这样才能在被采访时心中有数，底气十足。

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