柯达转型从影像帝国到数码王朝（财经时报）
2007-02-24
换标历来是品牌老化的解决之道之一，随着柯达从传统胶卷业转身向数码业进军，LOGO的改变似乎再一次加深了人们对柯达转型的印象，虽然关于老胶卷的温暖回忆依然镶嵌在人们的记忆深处，但是不可否认的是，谁也抵挡不住技术革新带来的生活方式的改变，柯达此次换标，也是彰显其紧跟时代潮流的决心
柯达的寒冬似乎渐渐成为了过去，跳出黄盒子的巨象已经开始为转型举起了香槟。
数码战略的成功
美国东部时间2月8日，伊士曼柯达公司在纽约宣布，在执行数码业务战略方面取得令人瞩目的进展。预期其目标业务模式在2009年将实现28%-29%的毛利率，经营利润将达到收入的8%-9%。
“过去三年中，我们在创建新柯达方面取得了显著和重大的进展。”伊士曼柯达公司董事会主席兼首席执行官彭安东说，“作为数码技术的早期投资者，柯达积累了颇为可观、价值极高的知识产权，我们致力于通过运用这些知识产权推动业务合作，为公司提供进入新市场和更多技术的途径，以及获得利润和现金，并由此为这些资产创造价值。”
公司预计2007年至少有2.5亿美元的收入和利润将来自知识产权许可项目
柯达正在朝向彭安东的梦想一步步靠近，这位2003年从惠普加盟柯达的总裁的野心之一就是：到2008年，早晨一醒来，他所掌舵的是一家数码公司。现在，他的梦想正在一步步走向现实。
但是，这个过程并非一帆风顺，曾经风光无限的影像王国在数码时代的冲击下，逐渐瘦身，在市场份额的逐渐萎缩下，开始艰难地转身，从曾经的霸主地位到台下的挑战者，柯达经历了太多的伤痛考验。“严寒终于过去了，我们看到了黎明的曙光。”柯达中国区新闻发言人田耕坐在冬日的阳光下，掩饰不住一脸的喜悦：“2006年第四季度公司终于开始盈利，当收到这个消息时，我忍不住给几十个同事群发了短信，想迫不及待地告诉他们这一消息。”柯达在连续8个季度的亏损之后终于在2006年底开始扭亏为盈。经历了漫长的寒冬，柯达终于看见了春天。
而这一天，距离柯达开始实施数码转型已经整整过去了三年半的时间。“现在说转型成功还为时过早，我们只能说，正在按照原来的计划进行，前面的路还很漫长。”田耕言语之间非常谦逊，但是眉宇中却透着一抹成功的喜悦。
百年老店被迫转型
过去一个多世纪里，柯达始终是胶卷行业的领导者。柯达设立的冲洗和打印体系，使原本复杂的照相变成了一件非常简单的事情。在此基础上，柯达利用低价的营销方式拉动相机销售，再从相片冲洗所需的药水和相纸中赚取最大的利润，从而建造了一个绝对垄断的影像百年老店。
柯达在数码相机上的步子迈得其实不慢，1976年，柯达生产了全球第一台数码照相机，并将数字影像技术用于航天领域，然而到了2000年，柯达数码产品的销售额只有30亿美元，仅仅占其总收入的22%；2002年柯达产品的数字化也只有25%左右，长期以来的竞争对手富士已达到了60%。
自数码技术发展以来，数码照相对柯达的胶卷业务带来极大的冲击。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占1/20；2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达出现判断性失误，认为这种状况是整体经济衰退造成的。多年江湖老大的地位，已经让它失去了嗅到危机的敏锐。
直到2002年底，柯达才意识到，传统胶卷市场已经大势所趋，此时，若不进军数码，将会步入一个更深的泥沼。巨象已经清醒，但是船大掉头难，正如田耕先生的比喻：“降龙十八掌中有一招‘亢龙有悔’似乎很适合正要转型中的柯达，龙有悔意，但是身量巨大，所以转型显得尤为艰难。”
柯达转型前奏，大约要从柯达主席兼首席执行官邓凯达聘请在数码影像技术领域拥有广泛从业经验的彭安东加入柯达公司，担任总裁兼首席运营官开始。上任伊始，这位全身浸润了数码血液的领导人就表示将帮助柯达进一步将其影像领导地位扩展到数码影像行业。在经过长达半年的组织重新调整、裁员阵痛之后，2003年9月25日，柯达在纽约市举办了一个投资者会议。在会议上，柯达明确了扩展战略的细节：公司以消费者、医疗和专业胶片影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳和多元化的公司，成为影像数码市场上的领导者。自此，柯达转型正式拉开序幕。柯达已然开始逐渐走出胶卷市场笼罩的光环，开始在数码市场争羹。
柯达转型之痛
在转型后的一年中，柯达展开了一系列活动：并购Algotec系统公司、SCITEX数字印刷公司，与VERIZO WIRELESS建立战略合作关系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并购，从美国国家半导体购买图像传感器业务，购买OREX公司，卖掉AUNTMINNIE.COM业务，购买CREO公司等。柯达希望这一新的战略转型将导致业务更为多元化，并预期这个新战略将会让公司每年以5%-6%的速度增长。在2006年以前可能达到160亿美元的年收入。
预期显得过于乐观了。自2005年起，柯达开始亏损，但是2005年在柯达的历史上，也是一个具有历史意义的转折点，在2005年的财务报表中，柯达数码业务的销售额首次超过传统业务，数码业务的利润增长也超过传统业务下降的幅度。“这些都将成为公司转型过程中的重大事件。”柯达在该年度的公司总结中如是说。
连续8个季度的亏损使得柯达转型在外界眼中显得弥足艰辛。在经济评论家眼中，很大一部分的观点是柯达转型起步太晚，付出的代价太大，裁员、重组、将数码相机生产业务外包，通过一系列手段缩减战略调整之后的成本，甚至在2006年末，柯达公司将旗下的医疗影像部门以23.5亿美元出售给加拿大的投资公司。此举一出，舆论哗然，普遍认为柯达用断臂之痛来为自己迟到的转型埋单，在此之前，在柯达的年度计划中，医疗是柯达的三大产业之一。而现在，对于柯达而言，这一步棋，只是让柯达的未来发展更为清晰。
而柯达的老对手富士早在柯达之前，就已经完成了转型，相较柯达经历裁员、将民用相机外包，富士似乎轻松许多。靠98协议一夜之间席卷富士市场之后，曾经带给柯达诸多辉煌的彩扩冲印店，已经成为柯达的累赘。由于传统彩扩店投资成本低，只需要9万人民币就可以开店，而转型数码彩扩，成本涨了近十倍，必须有实力才能顺利转型，柯达的彩扩店迅速萎缩，数码店的增速缓慢。
柯达转型的成本巨大必然使柯达支付更多的资金，为了让柯达更专著于数码市场，柯达断腕出售曾经为其带来五分之一收入的医疗集团似乎也逐渐被大家理解。“我们现在计划把精力集中在民用和专业影像以及图文影像业务中显著的数码增长机会上面。”彭安东指出，Onex公司带来了大量的财务资源，用于投资医疗集团的业务并确保其持续获得成功。
而一旦这种转换完成后，柯达公司的规模将会变得小很多，预计员工人数会在25000人左右，销售额20亿美元，总资产也就20亿美元。在美国门罗县，柯达公司的人员和资产已经减少了至少1/3，在这家工厂，柯达现在的职工总数是二战以来的最低。
但是柯达认为，如果由此就看低公司的未来发展，将是错误的。该公司表示，他们正在不断发掘印刷和摄影领域的市场机遇，而公司的技术、品牌和销售能力在这些方面拥有很好的施展空间。柯达对于占领数码市场颇有信心。
变化中的品牌策略 细心的人还会发现，随着柯达转型，柯达的LOGO也经历了一次改变巨大的变脸。Kodak(柯达)的品牌形象已随着那一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷以及遍地开花的柯达冲印店深入人心。其黄红相间的品牌LOGO也成为沉淀在人们心中温暖的回忆。可以说，柯达K字盒子型的品牌LOGO是柯达公司最有价值的资产之一。随着柯达转型的加速进程，柯达的LOGO似乎也想从传统的“黄盒子”中走出。柯达总裁兼首席执行官彭安东在2006年1月6日美国拉斯韦加斯国际消费电子展览主题发言中首次向公众展示柯达的企业新标识(LOGO)。新标识将Kodak的公司名称从传统的“黄盒子”中取出。曾经熟悉的“黄盒子”将不复存在。
新标识着重突出了柯达的公司名称。在这个新的标识中，柯达“Kodak”字母的形状由于独特的字母“a”更显圆润。新标识中还去掉了1970年沿用至今的黄色方框和“K”图形。
伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺女士说：“柯达是世界上第一家把公司名称和标识融合为一体并将之作为企业标识的公司。过去几十年中，柯达曾对它的标识进行过一系列的更新。我们对以往的各个标识进行了研究，最终有所突破地选择了它。我们保留了柯达以往的标识中最好的元素——”Kodak“字样和红、黄两种色调，在此基础上我们又对它进行了更新，使其更能够反映公司的现状。新标识除了看起来更加现代之外，还更具国际化色彩。这一点十分重要，因为 ‘柯达’这个品牌是全世界被人们广为认可并尊重的品牌之一。”
换标历来是品牌老化的解决之道之一，随着柯达从传统胶卷业转身向数码业进军，LOGO的改变似乎再一次加深了人们对柯达转型的印象，虽然关于老胶卷的温暖回忆依然镶嵌在人们的记忆深处，但是不可否认的是，谁也抵挡不住技术革新带来的生活方式的改变，柯达此次换标，也是彰显其紧跟时代潮流的决心，正如柯达所说：新标识的推出体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。柯达对未来充满着信心。但是柯达是否还能找到昔日江湖老大的风光，是否还能恢复到曾经的荣光，现在依然是个未知数。