如何兼顾复杂的中国 柯达转型一刻的进与退 (商务周刊）

2005-10-09 　记者高健

加速转型的同时如何兼顾中国市场的复杂性？

加速转型

浏览《福布斯》网站8月下旬商业新闻标题的人，恐怕都会急于查看其中两条关于柯达公司的消息——以确定自己没有看错。

8月16日的新闻称：据IDC的调查数字，继2004年底超越索尼成为美国第一大数码相机厂商之后，柯达在今年第二季度扩大了在本土的领先优势，市场占有率从18.3%提高到23.8%，而125万台的数码相机供货量则较去年同期增长了151%。

仅仅9天之后另一条消息却是：柯达公司宣布正式裁员1000人，被裁员工的半数以上将来自柯达“后院”和全球战略“支点”——美国与中国。柯达宣布将在今年下半年整合两家北美相纸工厂，并关闭一家位于总部罗切斯特的回收工厂；而柯达厦门工厂民用胶卷、相纸和一次性相机的产量也将会减少。

在高速成长之时的裁员确实少见，细想却又不意外。目前，柯达正从传统的胶片产业向数码转型。根据转型战略，柯达将继续从胶片产业汲取利润，并将资金用于开发新型数码产品。今夏之后的三年内，柯达厂房设施将减少1/3，同时将从传统产业提取高达17亿美元的资金用于转型重组。

但问题是，在传统胶片业务大幅收缩的同时，柯达虽然数码业务高速增长并于今年6月超过传统业务，整体业务却并未因此有所好转。

7月20日柯达公布的2005第二季度财报仍处于亏损之中，净亏损为1.46亿美元。柯达已经连续两个季度报亏，甚至连柯达自己也以官方的形式承认，2005年上半年是一个“不尽如人意的开端”。

而即将到来的第三季度业绩也不容乐观，柯达自己预计的2005年销售收入也只有140亿-146亿美元，去年这个数字是135.17亿美元。“亏损是结构性调整的真实反映。”柯达中国公关部经理田耕对《商务周刊》表示，到目前为止，“一切都并不出乎意料”。

《跨越：柯达在中国》是第一本记述了柯达在华发展历程的专著，其作者袁卫东认为：“由于数码技术对于传统胶片成像技术的替代是一种‘创造性破坏’，因此，柯达转型总要经历一段‘一种业务收缩，而另一种业务增长’的时间。”

田耕用“亢龙有悔”——当然他是指《射雕英雄传》里“降龙十八掌”中的那一招——来形容柯达的转型。“柯达胶卷做得太好了，黄盒子的印象太深了。”他说，“转变在消费者心目中的企业形象和转型都要付出太多的努力。”

正是因为意识到在数码潮流中的不利位置，柯达才会加快向数码转型的速度。“这其中当然要包括收缩幅度的加大和并购。”田耕说。

在2003年9月正式宣布向数码转型之后，柯达为加强自身在数码市场的地位，收购了从事数字牙科影像的PracticeWorks公司、开发有影像存档和通讯系统（PACS）的Algotec Systems公司，以及拥有高速可变数据喷墨打印技术的Scitex数字打印公司。田耕告诉《商务周刊》，造成净亏损的主要原因就包括与这些收购相关的未完费用。对此，袁卫东评价道，“柯达的亏损看起来具有战略性与计划性。”

面对亏损，柯达全球副总裁、大中华区副主席叶莺乐观地表示：“无论下一个季度是扭亏为盈还是继续亏损，我们相信柯达正走在正确的道路上。”

但实际上柯达向“正确道路”的转向并不真正及时。据袁卫东介绍，早在1990年代中期数码潮流刚刚兴起时，开始感受到压力的柯达就曾进行过一系列收购，但对于向数码全面转型却犹豫不决。其后，时任CEO裴学德最终收购了药厂和化工厂来缓解公司所面临的压力。“这多少显出了柯达的不自信。”袁卫东说。

复杂的中国

罗切斯特是位于美国东北部的一座中等工业城市，因柯达总部而闻名于世。鼎盛时，这个城市有近1/3的居民在为柯达工作，一些人甚至直接将罗切斯特称为“柯达城”。当时如果罗切斯特政府规定的下班时间是下午5点，那么柯达就要提前或延后半小时下班，否则就会引起交通阻塞。

然而，柯达的战略转型改变了这一切。据《华尔街日报》报道，自1999年以来，柯达在罗切斯特的员工人数已从24568人大幅减少到目前的16300人左右，公司的该市最大雇主的地位也被罗切斯特大学取代，“柯达城”变成了“大学城”。

实际上，罗切斯特只是柯达全球收缩的一个缩影。7月20日柯达宣布了向数码转型进程提速的决定，称柯达将于2007年年中之前在全球裁员22500—25000人，而其传统产品的生产基础设施规模也将从2004年1月的29亿美元减少到约10亿美元。

在退的同时，柯达也在加速前进。两年前，在惠普工作了25年的彭安东在邓凯达力邀下加盟柯达。“用接替一词来表述彭安东与邓凯达之间的职务交接只是一种在文字上成立的说法，”田耕对《商务周刊》说，“事实上，CEO的变化也是计划的一部分。”

对柯达来说，转型只能成功。柯达的提速决定公布后，美国RealMoney网站上的一篇文章指出，“自我出售将是柯达在转型不成之后最后一个自救的招式。”

但在中国，情况变得复杂起来。在《跨越：柯达在中国》一书中，袁卫东曾用这样一句话来表现中国对于柯达的重要意义：“支点中国，让柯达撬动整个世界。”彭安东也曾说，中国对任何一个公司而言“都是最重大的机会”，柯达要在全球做到第一，必须首先在中国市场做到第一。

实际上，在2004年年初投放了第一条在华电视广告并对品牌进行了重塑后，柯达数码相机在中国的市场占有率已从第五位攀升至第三位，紧随索尼和佳能之后。而这也恰恰是柯达数码在全球的位置。

但真正重要的并不是其排名如何，而是在中国这样一个相比欧美更为年轻也更为复杂的新兴市场上，柯达将怎样权衡其传统业务与数码业务之间的关系。

一方面，数码技术在中国的推进速度超出大多数人的预期。“几乎可以肯定，相当一部分中国家庭的第一部相机将会是数码产品。”长期关注柯达的中欧国际工商学院副院长张维炯分析说，VCD、DVD在中国的普及率很高，原因就在于VCD、DVD等问世之前，录放像机在欧、美国家普及率很高，而所谓的“沉没成本”又使欧美用户没有对其进行更换的强烈需求。相比之下，中国用户就可以直接成为全新产品的用户。

但问题在于，虽然张维炯断言，“中国的传统胶片相机市场也将在3—5年内消失”，这一天是否真的会来得这么快？

柯达没有正面回答这一问题，但叶莺曾指出：“在不断加强关注数码业务的同时，我们不会放弃在中国的传统业务。我们看到在小城镇和农村地区，仍然存在着传统市场的商机，这些地区大约有 9亿人，但相机拥有率远远低于24%的全国平均水平。”

田耕也表示，既然76%的家庭仍然没有家庭照相机，因此柯达认为对于传统相机和数码相机来说，中国都仍然具有巨大潜力。

目前，柯达正在寻求中国市场与全球加速转型的平衡点。田耕介绍说，柯达厦门工厂民用胶卷、相纸和一次性相机的产量将会减少，因为这些产品的生产将进行整合，以便更靠近美国和欧洲的主要市场。但同时，厦门将会根据市场需求，继续为亚太区和日本的客户提供传统产品。