移民传播评估
移民传播人员不但要对移民传播策略和计划的制定和实施进行评估，对于具体的移民传播活动，也要不断展开评估工作。移民传播活动评估是移民传播人员对其移民传播活动以及效果的分析、评价和总结。评估应该贯穿整个活动的始终，并且成为移民传播工作最后阶段结束的标志。移民传播活动评估有助于检验移民传播策略和计划，考察是否达到既定移民传播目标，以便提高移民传播工作的效率和水平。此外，评估也有助于总结经验，吸取教训，为新的移民传播活动提供背景材料。因此，移民传播评估工作应该成为移民传播部门重要的日常工作内容之一。
然而，许多组织和传播人员在计划、组织、实施完一项活动后，往往就万事大吉，领导们也因看到热烈的活动场面和新闻报道就心满意足，这其实是不够的，这也是我们为引起大家重视，把评估放在最前面介绍的原因之一。
一、 移民传播活动评估的重要性
评估对移民传播活动的重要的作用主要体现在以下四个方面：
首先，开展移民传播活动评估，有助于检查移民传播活动的效果和积累资料。移民传播活动中许多工作弹性较大，例如提升组织形象、获得媒体报道、促进政府关系、员工关系和加强了内部沟通等。如果没有定性和定量的分析，很难检测活动的效果和影响力，移民传播活动也很容易流于形式。同时，许多移民传播工作都具有长远性和连贯性，不是简单、孤立地存在的。此外，对于移民传播活动人、财、力、时间、作用等方面的评估和对于活动各个环节的记录和总结有助于移民传播人员积累资料，为下一阶段的工作提供帮助。
其次，开展移民传播活动评估，有助于对移民传播计划和活动进行控制，提高移民传播工作的科学性。移民传播活动的评估，不仅仅是结果的评估，还应包括在移民传播活动整个过程中的评估。这种评估应该贯穿活动始终，不断重复进行。实际上，这也是一个收集来自公众反馈意见，通过实践来检验移民传播计划的过程。移民传播活动的评估对于找出传播活动中存在的问题和出现的失误，控制计划和活动的实施，及时调整各阶段的传播工作，不断修正传播策略和计划，提高移民传播工作的科学性等方面都起到十分重要的作用。
再次，开展移民传播活动评估，有助于组织领导对移民传播工作的了解、重视和支持。移民传播活动效果的好坏是移民传播部门和组织领导共同关心的问题。通过评估，可以让组织领导了解移民传播工作的内容和状况，认识移民传播工作的意义和重要性，从而对开展移民传播工作给予更多的支持和帮助。有些组织领导对移民传播了解甚少，或存在偏见和误解。例如无论大事小情，都要请记者来“捧场”，无论是否具备新闻价值的稿件都要请媒体刊发，无论何种活动都要热闹，这实际给移民传播人员无形中增加了许多不必要的压力。所以，移民传播人员要充分通过评估的机会让领导了解移民传播工作的实际成绩和专业操作，影响并转变他们不正确的观念和态度。
最后，开展移民传播活动评估，有助于总结经验，积累教训，为今后移民传播工作的开展奠定基础。移民传播活动的评估，不但要看到已取得的成绩，分析取得成绩的原因，总结成功的经验，更应该发现移民传播工作中存在的问题、失误和缺陷，分析存在不足的原因，吸取失败的教训。同时，评估也发挥着承上启下的作用，它不但是对前一阶段工作的总结，还是对新一阶段移民传播环境的调查和研究，为制定新的移民传播计划提供依据，进而为今后工作的顺利开展奠定基础。2005年4月，美国海军动用各型空对舰、舰对舰、潜对舰弹药对8万吨的“美国号”退役航母展开了4周的狂轰滥炸，最终将其击沉。设置于舰上各处的传感器则全方位收集航母抗打击试验的实验数据，为建造下一代航母积累数据，这其实就是一种形式的评估，做到了物尽其用，代价大，收获也多。
二、移民传播活动评估的程序
移民传播活动评估的程序是指评估工作从开始到结束安排先后的次序和具体步骤。合理安排评估的程序有利于保证评估工作的顺利进行。一般来说，评估工作包括步骤：
（1）明确评估对象和内容
移民传播人员首先要根据评估的目的来决定评估的对象和内容，确定是选择项目来评估，还是整体的评估；是选择个别关键过程来评估，还是全程评估。如果不首先明确对象和内容，就可能浪费时间和精力去收集许多无用的资料，影响评估的效率和质量。
（2）确定评估形式
一般来说，移民传播活动的评估分为自我评估，组织评估和专家评估三种形式。自我评估是参加活动的移民传播人员根据自我感觉来评价工作的效果；组织评估是由组织领导出面组织各部门负责人、相关员工和移民传播人员对移民传播活动进行评价；专家评估是由组织出面聘请专业公司或移民传播专家对移民传播活动进行评估。选择哪种形式，要根据具体移民传播活动的模式和评估结果的作用而定。一般地说，专家评估比较客观公正，同时可以得到专业的意见和建议，但需要承担一些费用。
（3）选择评估的标准
对不同的评估对象会有不同的评估标准。一般来说，移民传播活动的评估标准就是既定的移民传播策略、移民传播计划和移民传播目标，也就是说检验你的活动是否符合当前的移民传播策略，是否按照你的计划全部完成，是否达到了既定的移民传播目标。有时，我们也可以将竞争对手的类似活动作为本组织移民传播活动评估的标准，看是否比竞争对手做得更好。
（4）确定收集资料的方法和途径
评估移民传播活动，不应该只凭移民传播人员或专家学者的经验和感觉，还要采用科学的计量方法进行定量和定性分析。为了使评估更加可行，应根据评估的目的和所需要资料的内容和范围适当选择调查的途径和方法，以保证所获得资料的准确性和可靠性。
（5）整理分析资料
通过各种途径和方法收集的资料数量往往很多，有些井井有条，有些杂乱无章；有些可能很有价值，有些则会片面和不真实。对于这些资料，移民传播人员要根据评估的目的和内容系统地加以整理和分析，这样才能获得反映活动结果的准确情况，才能得到有效的评估资料和依据。
（6）展开评估
在整理分析完成后，移民传播人员就可以把移民传播活动的实际情况及结果与移民传播策略、计划及目标进行对比分析，或与竞争对手的活动进行对比分析，以确定是否符合既定策略，移民传播计划是否完成，目标是否实现，分析目标得以实现或没有实现的原因，还存在什么问题，有什么经验教训等，从而对整个移民传播活动过程及效果进行全面的评估。
（7）汇报评估结果
评估后，移民传播人员需要把各种评估意见进行整理、分析和总结，形成评估结果并以书面报告的形式向组织的管理层进行汇报。评估报告的基本内容应包括评估的程序和方法、移民传播活动过程、目标完成情况、预算执行情况、取得的成绩、存在的问题和差距、以及下一步应对措施等。
（8）评估结果的利用
评估结果主要是为了正确认识所组织的移民传播活动和收到的效果，帮助移民传播经理和组织领导进行决策，适时调整移民传播计划，使移民传播策略和目标的确定更加符合组织的实际和发展的需要。需要强调的一点是，移民传播活动的评估应该在整个活动过程中连续不断地进行，并贯穿于整个过程的始终。这样才能及时在移民传播工作中发现问题、解决问题，调整和修订移民传播活动，使制订的目标和计划更加完善，同时减少实施过程中的偏差。
三、 移民传播活动评估的内容和方法
移民传播活动评估的内容根据移民传播活动的不同模式分为信息活动的评估，媒体新闻的评估，营销传播的评估，公共事务的评估和利益攸关者沟通的评估。我们应该根据不同的移民传播模式来选择不同的评估内容和方法。在这里，我们以市场调查活动为例，介绍一下对信息模式移民传播活动评估的内容和方法。
移民市场调查活动评估的主要内容包括对移民调查方案和计划可行性的评估，以及对移民信息资料的准确性和完整性进行评估。评估的具体内容和方法包括：
1、调查方案和计划可行性评估
主要内容包括：
（1）调查的目的、对象是否明确？样本选择是否具有代表性？调查的内容是否全面？调查的程序是否合理？等等。
（2）调查的方法选择是否得当？调查方法使用是否正确？收集资料的过程有什么问题和失误？抽样调查误差控制范围如何？移民问卷设计是否符合原则？问卷问题是否规范？观察的标准是否统一等等。
主要方法包括：（1）逻辑分析法，即用逻辑学的原理和方法对调查计划和方案的可行性进行分析和判断；（2）经验判断法，即利用以往的实践经验以及移民专业人士的经验对调查计划和方案的可行性进行分析和判断；（3）实验调查法，即通过小规模的预调查对调查计划和方案的可行性进行分析和判断；（4）直接观察法，既在实地调查开始后，通过收集受调查人的反馈和观察调查的实际情况对调查计划和方案的可行性进行分析和判断，并不断加以修正；
2、对信息资料的准确性和完整性评估
主要内容包括：
（1）收集的资料是否满足了制定移民传播策略、传播计划等工作的需要？这些资料的完整性、准确性、可比性和及时性如何等等。
（2）资料的分析是否准确？组织现状是否明确？面临主要目标人群的判断是否正确？是否发现组织移民传播活动存在的问题？是否提出了解决方法？是否明确了组织移民传播的主要信息（KeyMessage）等等。
主要方法包括：（1）信度评价。信度评价是指调查结果反映调查对象实际情况的可靠度。信度评价有三种基本方法：第一、交错法，是指调查人员使用设计项目表面不同而实质相同的两种同类调查手段对同一调查对象进行调查验证的方法；第二、折半法，是指调查人员使用的调查手段中包含了设计属性相同的两部分调查项目对调查对象进行验证的方法；第三、重复检验法，是指调查人员通过对同一调查手段的重复使用而对调查对象进行验证的方法。（2）效度评价。效度评价是针对调查所要说明的问题而言，是指调查结果反映调查所要说明问题的正确程度。效度评价是通过表面有效度、准则有效度和构造有效度等三个方面来衡量。在这里我们不做详细介绍,有兴趣的读者可以找来相关市场调查书籍深入研究。
2003年4月,我在美国先后访问了几家跨国公关公司的总部, 同他们谈起关于公关传播活动的评估问题，大家对评估的重要性十分认同，也深感这项工作到今天也没有得到客户甚至许多同行的重视。据我所知，那时的某些传播巨头已经创造出一套系统的评估方法，后来国内一家领先的本土公关公司也开发出自己的相应工具。希望有识之士在移民传播领域突破创新，真正将移民传播活动引上完整、科学、可衡量的新台阶。