组织信息

我们在开篇提到，本书中的组织，是指移民转播的主体，可以是一个国家或国家移民管理部门，可以是移民研究机构，可以是移民公益组织，也可以是移民商业公司或提供移民法律服务的律师事务所。

组织信息是指传播主体，即本组织的一切事实性的自身信息，例如组织介绍概况，组织最新发展，组织文化，组织新闻，组织服务信息，组织财务状况，组织在证券市场的表现，组织社会交往情况，组织营销活动等等。在这里，我们主要介绍一下在其它章节里没有涉及到的组织文化。

一、     组织文化

组织文化是组织信息的重要组成部分，也是组织生存、发展的灵魂和精神支柱。移民传播人员在收集自身组织信息时，应该首先从组织文化入手，以抓住组织信息的最本质和核心的内容。组织文化的基本内容包括：

（1）价值观念

价值观念是该组织成员对周围客观事物的意义和重要性的总体看法，也称组织价值取向。组织的价值观念决定组织应追求何种目标，如何达到这种目标，在社会行为中哪些是值得推崇并为之奋斗，哪些是应予否定的。优秀的组织文化几乎无一例外地展示出明确的价值观念，它能对组织成员产生巨大的感染力和约束力视，成为至高无上的信条。组织价值观念应该贯彻于一切移民传播活动的始终并成为移民传播工作的指导方针和价值取向。例如CCN今年在批评政府对非法移民大搜捕的举措时，就认为是“故意撕裂共同文化价值观”。对核心价值观的捍卫，是大多数美国公众对移民保持开放包容心态的重要价值基础。实际上，美国1965年移民政策调整的一个重要方面就是确立了“家庭团聚优先”的移民原则，这在很大意义上是基于人权等核心价值观的考虑。

（2）组织形象

组织形象是指社会公众和组织职员对所在组织的整体印象和评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象同商标一样都是组织的无形资产，是组织的重要财富。良好的组织形象会给移民者留下深刻的印象，成为他们的“朋友”。当组织和移民者建立起这种信任稳定的关系后，移民者就会将这种信任转化成为对组织的信任，并逐步成为忠实客户。所以，无论是组织形象传播，还是服务营销传播的形式和内容都应该与组织形象相吻合。例如往往许多人在选择中国移民公司或美国律师事务所时，往往要到网上查看评论，看他们给公众留下何种印象。

移民组织形象可以是服务形象（服务网络健全，沟通及时周到，关爱客户，认真负责，客户至上），专业形象（移民法精通，业务熟悉，专业技术领先，人员资深，队伍强大），市场形象（国际化，市场占有率高，行业翘楚），环境形象（工作环境舒适，办公条件优越，办公设备先进）、员工形象（员工素质高，管理严格，待遇优厚），社会形象（良好组织公民，关心本地发展，热心公益事业，支持教育）等。

（3）经营哲学

经营哲学是指组织在创造物质财富和精神财富的生产经营过程中表现出来的世界观和方法论。它是组织文化的理论规则，也是组织形成独特风格和特色的组织文化的源泉。组织经营哲学是在组织现代管理观念的基础上形成的，例如系统的观念、人才的观念、市场的观念、竞争的观念、信息的观念、效益的观念、动态的观念和发展的观念等。移民组织只有先树立起这些基本观念，才能逐步树立起组织的经营哲学，推动组织文化向深层次、高水平发展。

（4）组织目标

组织目标是组织发展方向和未来趋势，它代表着组织的未来。组织目标不仅包括组织在一定时期内所预计达到的服务质量和数量指标，还包括组织的经济效益、社会效益和文化成果。组织目标是全体员工经过不懈努力才能达到的期望值，因此它是激励员工努力的重要精神力量。在内部传播沟通的过程中，让员工明确组织目标是一切工作的前提。

（5）组织风尚

组织风尚是组织内部行为的风气和习惯，是对组织员工之间所表现出来行为特点的集中概括。一个移民组织的精神风貌、道德观念及其员工的情感、趣味、愿望、心理特点、传统和习惯等是组织风尚最具体生动的体现。组织风尚的好坏直接关系到组织社会交往的成败，同时也是组织内部传播倡导的重要内容。例如领移国际顾问的组织风尚就是“正气、大气”。

（6）组织精神

组织精神是组织基于自身特点，为谋求生存发展而逐步形成并成为全体员工认同的群体意识。它是组织文化的核心和最高表现，代表组织的灵魂，是对组织文化的高度概括和浓缩。组织精神具有强烈的感情色彩和鼓动性，是团结员工共同奋进的凝聚剂，是组织的精神支柱。例如领移国际顾问的组织精神，就是“锲而不舍，永不放弃”。

（7）组织道德

组织道德是调整组织与组织之间、组织内部员工之间行为规范的总和。组织道德是围绕组织运营及其全部活动和工作发展起来的，是组织的规范文化。组织道德以善良与邪恶、正义与非正义、公证与偏私、诚实与虚伪等道德规范来评价和规范组织员工的各种行为，这是组织的规章制度、业务规定和技术规范等所不能替代的“灵魂法制”。例如领移国际顾问的组织道德，就是“诚信，永不作假”。

（8）规章制度

规章制度是指组织在长期的经营管理活动中确定要求全体员工共同遵守并带有强制性的行为规范。组织的规章制度包括一系列组织纪律、组织规定、服务经营和管理工作程序、技术操作及工作标准等。它既是组织领导者管理思想和自身素质的体现，也是员工长期从事服务运营、经营管理、思想活动的经验总结。移民传播人员对组织规章制度的全面了解与掌握是处理危机公关、议题管理、组织公共事务、媒体移民传播等活动的前提和依据。

（9）民主管理

民主管理是指组织在经营管理过程中的民主意识、民主制度、民主权利、民主义务、民主环境和民主条件的总和。它是政治文化在组织文化中的表现，是组织文化的桥梁和纽带。组织的民主管理核心是一种“以人为本”的价值观念和行为规范，它强调尊重人、重视人、关心人、激发人的主体意识，最大限度地体现员工对组织的归属感。对组织民主管理的充分了解是传播人员处理员工关系、股东关系及其它利益攸关者关系的基础和指导方针。

（10）组织环境

组织环境是组织文化建设的最基本条件，是员工得以工作和生活的场所。一个组织必须要具备适合劳动和生活的环境，并建立必要设施，以保证员工和社区居民能够安全和健康地进行工作和生活。建立良好的组织环境也是建立良好社区关系的保障，我们在后面的章节里会具体介绍。

以上十方面的组织文化基本内容，也是构成组织信息的重要组成部分。全面了解组织文化的基本内容、形态和作用，对于制定移民传播策略，传播组织信息、开展符合组织文化的移民传播活动具有重要的意义。

二、主要信息的确定

组织文化属于相对稳定的组织信息，也是组织信息中最基本与核心的内容。了解和传播组织文化是传播活动中一项长期的任务。此外，组织信息还包括服务销售情况、产品介绍、市场活动、财务状况等等，移民传播人员在收集整理完这些信息后，应首先根据组织经营战略和移民传播策略的需要提炼出可与之配合的主要信息（Key Message），有计划、有目的地进行重点传播。

主要信息是组织是在一定时期范围内，在其经营战略和传播策略的指导下，兼顾相对稳定的组织形象和短期的业务拓展重点对外发布的重点信息。例如某国内移民公司，经过充分的市场调查分析，发现本公司的投资移民项目无论是项目优势、业务流程、价格上都与竞争对手类似，便制订了“以严格的项目安全评估和及时跟踪服务吸引新客户”的市场营销策略。面对这种情况，该公司的移民传播经理迅速将近期主要传播信息和宣称报道重点转向了售后跟踪服务，并组织开展了以下工作：

（1）先在组织内部收集有关售后服务的信息，包括服务人员规模、人员组成、人员素质、分布状况、响应方式、响应时间、服务态度、服务水平、标准用语、标准服务程序、服务规章制度、客户资料等。

（2）通过综合分析，发动部门员工找出本组织在项目安全跟踪服务方面的优势，整理成文字形式的主要信息。

（3）组织以“EB-5项目投资跟踪服务”为主题的一系列传播活动：发布EB-5项目评估报告，定期与项目方沟通，发布项目进展报告，编写移民政策法规动态简报，项目跟踪服务宣传册，赠送移民知识书籍啤普及移民知识，进行客户服务满意度调查，评选优质服务顾问，撰写新闻故事，与移民协会共同发出倡议提高安全甄别意识和服务质量，在公司站点设立在线聊天咨询室和投诉页面，刊登广告承诺优质服务和公布服务热线，举办免费项目考察活动，定期利用电话回访客户等活动。

我们可以看到，该组织推出的一系列活动都是围绕“安全跟踪服务”这一主要信息，配合组织的营销策略，有力地促进了新客户的增长幅度。相反，如果传播部门在这一段时期内没有配合“安全跟踪服务”的主题，没有制订主要信息来传播，而是今天宣传价格，明天讲投资名额有限，后天又转到EB-5要涨价，则会形成各个部门各自为战的局面，很难在消费者心中留下深刻印象。当然，从另一个角度来讲，1991年美国国会立法设立EB-5投资移民类别，核心就是外国投资者将资金投入美国，创造新就业，因为资金被置于经营风险中，才以绿卡作为回报。

此外，主要信息也可以包含几方面组织相对稳定的内容，在各种宣传报道中不断体现，强化特有的组织形象。例如在技术上不断创新，领导潮流；在社会贡献方面积极纳税，热心公益，注重环保；在员工福利上提供丰富培训机会和个人发展规划；在价格上不断通过提高服务效率降低成本；组织历史悠久，管理成熟，资金雄厚等。这些主要信息的宣传时机要根据所在国、所在城市的政治，经济，人文，社会状况和发展规划的特点和变化而定，要符合媒体宣传报道的侧重点，运用“搭车”时事热点的技巧，才能达到最大化的传播效果。例如上海一家做美国杰出人才的移民公司，英文名字叫Meritone, 在美国总统于玫瑰园演讲提到未来以Merit（长处、优点、价值）为核心基础的职业移民体系走向后，第二天迅速推出客户通讯杂志《EB One, Merit One》,传递美国希望吸引最聪明最优秀的人才的信息，起到很好的传播效果。