加拿大“移民事务”倡议

2017年11月，加拿大政府宣布了一项在未来三年内逐步增加优秀移民的计划。政府希望到2020年，移民人数可以占到加拿大总人口的1%。为此，加拿大移民部（Immigration,Refugees and Citizenship Canada，简称IRCC）开始考虑如何配合这个国家移民战略，制定出具体的传播策略。

IRCC从市场调研入手。IRCC在对公共环境的跟踪调查中发现，加拿大人在看待移民问题的观点上发生了一些变化：一方面公众在全国范围内渐渐看到了移民者的价值，但一方面他们还是不太理解移民者对自己和本社区带来的的具体好处。因此，IRCC决定在2018年11月启动一项名为 “移民事务” （Immigration Matters）的运动（Campaign），希望通过在地方一级展示移民带来的具体益处，消除加拿大人对移民的普遍误解，进而促进新移民者和本地人之间的积极联系。

在这项运动的策略制定阶段，IRCC将精力聚焦在界定目标受众、设定主要传播内容和传播方式：

1．目标受众。IRCC将目标受众界定为那些既不强烈支持也不强烈反对移民的加拿大人。这部分“中间人群” 约占加拿大总人口的60%。

2.传播内容。IRCC将 “移民事务” 运动的重点传播内容设定为 “移民者在加拿大各地持续贡献使社区 受益” 。

3.传播方式。 “移民事务”运动的传播方式最后被确定为“讲故事”，即依靠引人入胜的讲故事方式，在情感层面来吸引加拿大人。IRCC认为，故事不仅在促进移民者和本地人联系方面有效，而且在分享事实信息方面也同样有不错的效果，有助于人们保留和相信事实。故事使移民者人性化，同时以实例的方式，指出移民者如何为整个经济和社会作出贡献。

“移民事务”运动的传播策略就是通过讲故事的方式，在IRCC的目标受众和移民之间建立联系。

对于IRCC来说，一个重要的挑战是确保故事及其支撑的事实是现实和客观的，例如既承认移民事务的机遇，也承认带来的和挑战，否则活动就可能会因不符合现实而遭到批评。为此，IRCC在传播策略中为如何描述故事制定了指导方针。IRCC还为促进合作伙伴和社区的广泛参与制定了明确的标准，例如为每一个故事提供一个与其主题相关的地区组织接触的机会。后来的活动表明，这些活动吸引了广泛的潜在支持者，特别是在科技、慈善和商业领域吸引了新的受众，其中酒店、餐饮和体育行业对活动的接受度和参与度最高。他们主动合作，扩大故事内容，并生成自己的故事内容。传播策略中还为活动准备了利益相关方沟通工具包（Toolkit），后来也被证明是构架故事的宝贵资源。

这些故事也被发布在网上，并通过社交媒体进行推广。作为传播策略的一部分，IRCC还接触了加拿大的一些社会团体，利用这些团体帮助在社交媒体上更广泛地传播故事和鼓励他们也推出自己的故事。这些本地和区域合作伙伴为这场运动带来了重要的信誉保证和影响力。“移民事务”运动也因此获得了比IRCC常规社交媒体传播更多和更积极的回应。

IRCC为活动制定的另一项传播策略是支持在全国各社区进行引导性对话，介绍社区吸引和融合移民的经验。同时IRCC公布了加拿大移民系统如何运作的事实以及显示移民对社区影响的经济数据。根据IRCC之前的市场调研，受众对统计数据大多持怀疑态度。因此，虽然有些统计数据很重要，但IRCC还是采取尽量少用的策略，同时将数据与展现人性的故事联系起来。小部分经反复核实为支持社区对话而准备的经济数据，后来被用于在社区 “市政厅”活动的移民对话中。

在活动评估总结阶段，IRCC表示：舆论不会一夜之间改变，可能需要数年的努力才能取得成果，这一活动仅是开始和启动；尽管已经从全国各地发展了一系列不同的故事，并开始看到努力的成果，但根据既定的传播策略，在未来几个月里活动还会持续展开。

读者如果有兴趣，可以登陆加拿大政府网站（www.canada.ca）搜索Immigration Matters的话题标签，上面记录了活动中的许多故事，有文字故事，也有视频故事。